במהלך העבודה אבחן כיצד מוצג הדימוי של ישראלים בחו"ל בפרסומות ישראליות ואראה שהפרסומות מציגות את הישראלי בשני אופנים עיקריים: האחד, בצורה הגמונית והשני סטריאוטיפית בהקצנה. אף על פי שאנו 'ערב רב' של ישראלים: שונים, מזרחים וספרדים, חרדים וחילונים, צעירים ומבוגרים, רזים ושמנים, מנומסים וחצופים, יפים ופחות יפים- חוזרות ומודגשות תכונות דומות שאופייניות לישראלי. ולמרות כל השינויים שחלו בשנים האחרונות, עדיין בולט ייצוג הגמוני.  במקרים אחרים  בהם רוצים להציג את הישראלי 'המכוער', ישתמשו בדימויים סטריאוטיפים,מוגזמים ומוקצנים .
ניתן לראות בפרסומות שחקרתי בפרט, כמו בדימוי הישראלי בכלל, שהישראלי מוצג באופן סטריאוטיפי ובצורה מגוחכת, לעיתים בעל מבטא בולט ושגיאות צורמות בשפה.הישראלי בדרך כלל חברותי,מתערבב בחברה המקומית ,לפעמים בצורה חצופה או כזו שנראית בעיני המקומי כהתערבות. הישראלי תמיד "מתגעגע" – לטעם של בית , לקולה של אימה, לריח של האוכל של אמו,לילדותו , לחבר'ה  מהצבא ,לאחיו הקטנים ולכל מה שנשאר מאחור – בארץ.
תוכן עניינים
מבוא
-.
ע"מ 2-3
סקירת ספרות —
ע"מ 4-20 ·        תרבות- הגדרות וגישות — ע"מ ·        הגמוניה
ע"מ ·        ישראליות – דימוי הישראלי – ע"מ ·        הישראלי בתקשורת הישראלית
ע"מ ·        הפרסומת –…  ע"מ ·        טקסט "פתוח" טקסט "סגור" . ע"מ ·        ניתוח של הדימוי החזותי- הרטוריקה של הדימוי -..
ע"מ ·        מגמות בפרסום -. ע"מ ·        הצפנת אידיאולוגיה בתכני התקשורת -..
ע"מ שאלת המחקר ושיטת המחקר … ע"מ  21-
5 ממצאים ..
דיון –.ע"מ סיכום ומסקנות —
ביבליוגרפיה -…
מבוא
בשנים האחרונות שינויים טכנולוגיים וחברתיים הובילו לעלייה בפנאי בחברה ובמקביל עלתה צריכת התרבות הפופולארית והחלה לתפוס חלק נרחב יותר בחיי הציבור.
התהליכים הללו הובילו גם לשינוי מגמת צריכה אשר אחת מתוצאותיה היא ציבור נרחב אשר נחשף לפרסומות וגדל להיות קהל צרכנים מודע אך מושפע. כיום אמצעי תקשורת ההמונים, בעיקר הטלוויזיה והאינטרנט, תופסים מקום חשוב בתרבות הפרט. האדם נחשף מדי יום לעשרות פרסומות בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט ובשלטי חוצות. הפרסומות מעצבות את דפוסי הצריכה שלנו והפכו לחלק מהתרבות ומהפולקלור המקומי, כך הפכו משפטים הלקוחים מפרסומות למטבעות לשון הבאים לידי שימוש ביומיום ללא קשר לפרסומות. כמו למשל:  'דוד הכי טוב' ,'לימון מוסיף המון', 'זו זכות לתת שירות', 'מה לעשות? לעשות', 'מי מספר אחת?' ועוד.
השפעתו של הפרסום הולכת וגוברת בתקופה המודרנית. עניינו של הפרסום הוא, לכאורה להגביר מכירות, אך הוא גם "מוכר" אידיאולוגיה. האידיאולוגיה באה לידי ביטוי באמצעות יצירת דימויים שונים בפרסום. (למיש,
1 994).
הפרסום הוא פעילות תקשורתית מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. המגמה היא לעודד ולשכנע צרכנים לאמץ סחורות , שירותים או רעיונות מסוימים. הפרסומת היא מגמתית. עובדה זו אינה בולטת תמיד בפרסומת עצמה, אולם יוזמי הפרסומת מנסים בבירור או ברמז לשכנע אנשים לקלוט מסר הרצוי להם. לכן סוג הטקסט בו ישתמשו יוצרי הפרסומת יהיה  טקסט סגור- כזה שמכיל בתוכו משמעות מסוימת  אחת ואפילו כופה אותה עלינו, פרשנות שנושאת עמה אידיאולוגיה. הפרסומת יקרה, ועל מנת שהמסר יהיה יעיל ואפקטיבי, עליה להיות טקסט סגור. כל זאת כדי להימנע מאפשרות שהצופה יפענח את הטקסט בצורות שונות,אלא בצורה אחת.
בעבודתי בחרתי לחקור את הנושא של דימויי הישראלי בחו"ל בפרסומות בישראל, את הפרסומות כמשקפות ערכים חברתיים ותרבותיים וכיצד דימוי הישראלי משקף מציאות קיימת? במהלך העבודה אבחן כיצד מוצג הדימוי של ישראלים בחו"ל בפרסומות ישראליות ואראה שהפרסומות מציגות את הישראלי בשני אופנים עיקריים: האחד, בצורה הגמונית והשני סטריאוטיפית בהקצנה. אף על פי שאנו 'ערב רב' של ישראלים: שונים, מזרחים וספרדים, חרדים וחילונים, צעירים ומבוגרים, רזים ושמנים, מנומסים וחצופים, יפים ופחות יפים- חוזרות ומודגשות תכונות דומות שאופייניות לישראלי. ולמרות כל השינויים שחלו בשנים האחרונות, עדיין בולט ייצוג הגמוני.  במקרים אחרים  בהם רוצים להציג את הישראלי 'המכוער', ישתמשו בדימויים סטריאוטיפים,מוגזמים ומוקצנים .
ניתן לראות בפרסומות שחקרתי בפרט, כמו בדימוי הישראלי בכלל, שהישראלי מוצג באופן סטריאוטיפי ובצורה מגוחכת, לעיתים בעל מבטא בולט ושגיאות צורמות בשפה.הישראלי בדרך כלל חברותי,מתערבב בחברה המקומית ,לפעמים בצורה חצופה או כזו שנראית בעיני המקומי כהתערבות. הישראלי תמיד "מתגעגע" – לטעם של בית , לקולה של אימה, לריח של האוכל של אמו,לילדותו , לחבר'ה  מהצבא ,לאחיו הקטנים ולכל מה שנשאר מאחור – בארץ.
האישה בפרסומות מסוג זה, כמו גם בפרסומות אחרות, תופיע בעיקר בהקשרים של מטבח, תפאורה למוצרים, עבודות בית ועזר כנגדו של הגבר. (למיש,1996).  אמצעי התקשורת הם לא אלו שיצרו את הדימויים ואת המציאות אלא אמצעי התקשורת רק מייצגים ומחזקים את האידיאולוגיה המרכזית של התרבות הישראלית.
לתקשורת יוחסו בין היתר ממדים של קיפוח: שכללו התעלמות מהקול הנשי, חיזוק ההגמוניה הגברית, וקיבוע סטריאוטיפים מגדרים, קיבוע מעמדן של נשים כשולי, טיפוח תפיסות חברתיות של תפקידי מין ושותפות באפליית נשים. (וימן,1997) גם נושא זה יבוא לידי ביטוי בפרסומות הנ"ל.
במהלך העבודה אסקור מאמרים ומחקרים שונים בנושאי תרבות, פנאי, צריכה וישראליות בכלל ואנסה לגבש תמונה כוללת שתסייע להבין את שאלת המחקר ולענות עליה.
בפרק המבוא לעבודתי תיארתי את עוצמת הפרסום וכיצד באמצעות דימויים הגמוניים משפיע הפרסום ומחזק את הערכים והאידיאולוגיות של התרבות.
בחלק השני של העבודה אציג סקירת ספרות, סקירה תיאורטית של גישות שונות בחקר התרבות ואת מערכת היחסים התקשורת לחברה ואופן ייצוג המציאות החברתית והתרבותית בתקשורת באמצעות התייחסות לחוקרים שעוסקים בנושא. אתמקד במושג הגמוניה באמצעותו אבחן בהמשך  יחסים בין פרסומות למציאות החברתית.
בהמשך אדון בשאלה מהי ישראליות? תכונות אופייניות לישראלי ובדימוי הישראלי בתקשורת.חלק זה יתאר כיצד הישראלים מוצגים בעולם התקשורת בכלל ובפרסומות האלקטרוניות בפרט. אבחן השתקפות מגמות בפרסומות תוך כדי בחינת מגמות בחברה הישראלית. נראה שלמרות כל השינויים שקרו במהלך השנים עדיין הישראלי בפרסומת מוצג בצורה הגמונית (דוגמת איש עסקים- לרוב יהיה גבר/זכר, בגילאי  40-35,  בעל חזות אשכנזית, נאה, חסון וגבוה).
בחלק הבא אציג את שאלת המחקר- כיצד מוצגים בפרסומות שמשודרות בארץ ,ישראלים שנמצאים בחו"ל? אפרט את חשיבותה ואת הקריטריונים לניתוח הפרסומות ואנתח תשע פרסומות באמצעות ארבעה  קריטריונים לניתוח.
בחלק האחרון יוצגו המסקנות שהוסקו מניתוח הפרסומות, וכן ניתוח השוואתי בין הפרסומות. אתייחס לממצאים, אדון במסקנות ובנוסף אציג הצעה למחקר עתידי ולפתרון הדימוי באמצעות הרחבת הדימויים הלא סטריאוטיפים של הישראלים, זאת בניסיון לשבור סטריאוטיפים ודימויים מקובעים שמשעתקים את הדימוי והמצב הקיים בפרסומות בפרט ובתקשורת בכלל.