תמצית ניהולית התוכנית השיווקית של חברת טרה לשם השקת והחדרת מוצרי חברת מולר בישראל שואפת להביא את החברה להיות אחת מבין שלושת המתחרות העיקריות והשולטות בענף מוצרי היוגורט בישראל.
טרה מתכוונת להפוך לשחקן משמעותי ולהגיע בעתיד לנתח שוק של כ- 30% מנתח השוק הקיים של צרכני היוגורט בישראל, אשר כיום נשלט על ידי החברות שטראוס – עם דנונה ותנובה – עם יופלה. היעד השאפתני יחייב את חברת טרה להשקיע מיליוני דולרים בפרסום ובפעילויות של קידום מכירות על מנת להצליח להחדיר את המוצר, למצבו ולמתגו בשוק הישראלי ולשמור על הנתח מעבר לשלב הראשוני של הכניסה לשוק. כמו כן על החברה לדאוג לשיפור ההפצה והגדלת נקודות המכירה של המוצרים על מנת להגדיל את הביקוש ולספקו.
תוכן עניינים:
נושא תתי – הנושאים העיקריים הנבחנים בפרק עמודים המצב השיווקי הנוכחי ·        אפיון הגישה השיווקית המאפיינת את פעילות החברה ·        תיאור המוצר על פי השלב במחזור החיים בו הוא נמצא ·        תיאור המוצר על פי מרכיבי תמהיל השיווק ·        אסטרטגיית הבידול והמיצוב של המוצר ·        תיאור סביבת המיקרו של המוצר תיאור סביבת המאקרו של המוצר
4
4 -5
5-10
1 0-11
1 1-15
1 5-16
ניתוח הזדמנויות ·        ניתוח S.W.O.T ·        הדילמות העולות מהניתוח
1 6-17
1 7
הגדרת יעדים
1 8
אסטרטגיה שיווקית
1 8
תוכנית פעולה
1 9
אמצעי בקרה
1 9-20 סיכום
2 0 ביבליוגרפיה
2 1
המצב השיווקי הנוכחי אפיון הגישה השיווקית המאפיינת את פעילות החברה:
פעילות השיווק בחברות צריכה להתבצע במסגרת גישה מגובשת היטב של שיווק יעיל, מועיל ואחראי מהבחינה החברתית. ישנן חמש גישות שבמסגרתן יכול ארגון לבחור לנהל את פעילות השיווק שלו: גישת הייצור, גישת המוצר, גישת המכירות, גישת השיווק וגישת השיווק החברתי. חברת טרה בחרה בגישת הייצור על מנת לנהל ולהוביל באמצעותה את מערך השיווק של החברה. לפי גישת הייצור, צרכנים יעדיפו את המוצרים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה. מנהלים בארגונים מכווני-ייצור מתרכזים בהשגת יעילות ייצור גבוהה ובהפצת מוצרים רחבה.
חברת טרה פועלת בשוק שנים רבות אך היא נחשבת לשחקן רדום בענף מפני שאינה הולכת אחרי הגישה השיווקית שבחרה לעצמה. החברה סבלה בשנים האחרונות ממחסור במותגים חזקים, מפער טכנולוגי בתחום הייצור ובעיקר מבעיות בהפצה,להערכת האנליסטים, טרה מחזיקה בכ-10% משוק החלב בארץ, ומכירותיה נאמדות בכ-550 מיליון שקל. החברה שנרכשה על ידי חברת קוקה-קולה בשנת 2004 החלה להראות עליה ברווחים לאחר מספר שנים של הפסדים. במהלך השנים שחלפו מאז רכישתה על ידי החברה המרכזית עסקה טרה בטיפול בכל הנקודות הבעייתיות, וזאת תוך ניסיונות בלתי פוסקים לחבור לשותף בינלאומי אשר יספק לה גב טכנולוגי ומותג חזק. בחלק מהתחומים נחלה החברה הצלחה, אך חלקם נותרו לא פתורים ויחייבו השקעת מאמצים וכספים נוספים.
כך הצליחה החברה להגדיל משמעותית את מספר נקודות המכירה שאליהן מגיעים מוצריה (מפחות מאלף נקודות מכירה טרם הרכישה לכ-5,000 נקודות מכירה כיום), אך עדיין נותרה בפניה עבודה רבה בחיזוק מותגי החברה ובהטמעת טכנולוגיה וידע עדכני בקווי הייצור.
לעומת גישת השיווק של כלל מוצרי החברה, לשיווק המוצר החדש- יוגורט של מולר, החברה משנה מעט את גישת השיווק שלה לגבי המוצר הספציפי ומשלבת את גישת הייצור עם גישת המוצר, שטוענת כי צרכנים יעדיפו את המוצרים המציעים להם את מרב האיכות, הביצועים או החדשנות. במחלבה ממצבים את היוגורט כמוצר פרימיום "עם יוקרה אירופאית", והמחיר יהיה בהתאם (4.5 שקלים לגביע).
"מולר יהיה יקר מעט מעל הממוצע אבל פחות מהמוצרים היקרים בקטגוריה", אומרים בחברה. בטרה שואפים למצב את מולר בישראל כמותג פרימיום כאשר סיפור המותג יהיה חזרה למקורות – לטבע, בהבלטה של תכונות המוצר ובהתחייבות על הצבת סטנדרטים גבוהים של מקצוענות ואיכות, שימוש בחומרי הגלם הטובים ביותר שיש לטבע להציע ושמירה על בקרת איכות מחמירה במיוחד . למרות הרצון בבידול ובהדגשת התכונות הבלעדיות של המוצר עדיין עיקר השיווק של המוצר נעשה בתחילה בהפצה רחבה בנקודות מכירה.