סיכום רשת האינטרנט ממשיכה לגדול ומתקיים בה מסחר רב מה שהפך את האינטרנט מאז סוף שנות ה־ 90 של מאה ה־ 20 לגורם רב משמעות ולזירת ההתפתחות הכלכלית והתרבותית בעולם.
הפרסום באינטרנט ממשיך להגדיל את חלקו על חשבון הפרסום במדיות המסורתיות וזאת בזכות תכונותיה של רשת האינטרנט המאפשרת אינטרקטיביות מרבית וגמישות ובמחירים נוחים יותר. על פי נתונים מסחריים מחזור הפרסום באינטרנט עמד על 9.3 מיליארד דולר בשנת 2004 עם קצב גידול של כ- 30% בשנה ויותר.
הבנארים הם כלי הפרסום הנפוץ ביותר באינטרנט ומהווים כיום כדרך הנפוצה ביותר לגרום לגולשים לאינטראקציה עם הודעת פרסומת. על אף הירידה באחוזים במספר המקליקים על מודעות אלה עדיין הבאנר מהווה חלק משמעותי ביותר ממנגנון הפרסום באינטרנט.
נושא העבודה התרכז בקשר בין עמדת הגולשים כלפי פרסומות באינטרנט לבין אפקטיביות הפרסומת. המטרה היא למצוא האם קיים קשר כזה ואם כן כיצד הוא משפיע על אפקטיביות הפרסומת. את אפקטיביות הפרסומת אנו מודדים לפי שלושה ערכים והם אפקטיביות המודעה, העמדה כלפי המוצר וכוונת הקנייה.
מצאנו במאמרים שנסקרו שבאופן גורף עמדת הגולשים כלפי פרסום באינטרנט שלילית ונובעת מהדיעה השלילית שיש לגולשים כלפי פרסומת באופן כללי באינטרנט. דיעה זו נובעת ממספר סיבות שאותן מנינו בעבודה זו וכוללת בין השאר מהדרך בה רואים הגולשים את האינטרנט ככלי ייעודי ולא כאמצעי בילוי מסורתי כמו טלויזיה ורדיו ולכן הפרסומות גורמות להסחה. כמו כן כמות הפרסומות שיש באינטרנט כיום יוצרת צפיפות של אינפורמציה הגורמות גם הם להתייחסות שלילית כלפי הפרסום.
כמו כן מצאנו שעמדת הגולשים מושפעת משני גורמים עיקריים: הגורם הראשון קשור למודעה עצמה ולמאפיינה ואילו הגורם השני קשור למאפייניו של הצרכן הגולש ולצפיותיו. מודעה שתשא מסר רציני וגם תהיה אטרקטיבית תוכל לייצר את העניין ולבלום את ההתעלמות של הגולשים כמו כן החוקרים מצאו שחלק חשוב מתגובת הגולשים תלויה מאוד באופיו של הגולש, השפעה זו של אופי הגולש המתבטאת ברמת הפתיחות שלו, נסיון העבר, מידת העניין שיש לו במוצר כל אלה במידה ונוטים לכיוון הנכון (יותר פתיחות, נסיון מוצלח בעבר, התענינות במוצר וכו') יוצרים סביבה חיובית יותר בקרב הגולש ומאפשרת למפרסם במידה והצליח אמנם להתאים את עצמו להעדפותיו של הגולש וליצור העדפה וגישה חיובית כלפי המודעה.
על מנת לבדוק את השערות המחקר ערכנו שאלון מסוג ליקרד ובתוכו בנינו סימולציה מלאכותית של גלישה באינטרנט ובו בדקנו את עמדת הגולשים כלפי פרסום באינטרנט וכן את אפקטיביות הפרסומת. השאלון הוגש ל- 70 מועמדים סטודנטים והתשובות שנתקבלו הוכנסו לתוכנה לעיבוד סטטיסטי ונתקבלו תוצאות המחקר.
בתוצאות המחקר נמצא כי ההשערה הראשונה בדבר הקשר בין עמדת הגולשים לפרסום באינטרנט לבין אפקטיביות הפרסומת אוששה וכי קיים קשר אמנם לא חזק אלא בינוני ואולם ישנו קשר שעומד בהשערת המחקר. כפי שצויין בפרק המימצאים תוצאות המחקר עומדות בקנה אחד עם המחקרים המופיעים במאמרים אותם סקרנו המביאים הסברים לעמדתם השלילית של הגולשים כלפי פרסום ועל כך שאפקטיביות הפרסומות יורדת כתוצאה מכך.
שתי ההשערות האחרות לא אוששו ומכאן ניתן להסיק כי לא נמצא קשר בין עמדת הגולשים כלפי פרסום באינטרנט בכלל לבין העמדה כלפי המוצר וכן כלפי כוונת הקניה.
נראה כי המגבלות שיש במחקר מסוג זה לא מאפשרים לבדוק את הקשר בצורה טובה מכיוון שהשתמשנו במוצר אחד בלבד לשם בדיקת ההשערות ולא בהכרח מוצר זה מהווה צורך לקהל הנסקרים כמו כן ישנם השגות לגבי העובדה שלגולשים ניתנה היזדמנות אחת לצפות במוצר ולהחליט האם לרכוש את המוצר והרי ידוע לנו ממדרג השפעות שרכישה היא תהליך ולכן הצפייה לראות קורלציה בין עמדות הגולשים לבין אפקטיביות הפרסומת בעיקר במוצר הספציפי וכוונת הקניה היא לא מציאותית.
עמדת הגולשים כלפי פרסום היא שלילית ואולם מהמחקר שערכנו גילינו שיש אוזן קשבת ועל אף ההתנגדות העקרונית לפרסום כאשר עומדת מטרה מול הגולש כמו לדוגמא רכישת מוצר יקר הוא רואה בפרסום גורם חיובי ומסייע ולכן ניתן לשנות זאת כך שפרסומות יתקבלו ביתר אהדה מכפי שהם היום וזאת על ידי יצירת  פרסומות פחות שיקריות ( לחץ כאן לזכות בחופשה בהוואי) ויותר עם מסר ברור לייצר אמינות בחיבור בין העולם הישן לעולם החדש על ידי מסירת פרטי טלפון וכתובת במודעה ובכלל לייצר מודעות חכמות היודעות לצוץ כאשר יש לגולש את הצורך המסוים הזה בו עוסקת המודעה.
תוכן העניינים:                                                                          עמוד מס' מבוא                                                                                                     3     הפרק התיאורטי:                                                                                                                       פרסום באינטרנט                                              5
                                    באנרים בפרסום באינטרנט                               7
                                    עמדות הגולשים כלפי פרסום באינטרנט              8
אפקטיביות הפרסומת                                       10 הקשר בין עמדת הגולשים כלפי פרסום                באינטרנט לבין אפקטיביות הפרסומת                 12
שיטות וגישות המחקר:                                     משתנים                                                           15
                                    השערות                                                           15
                                    שיטה                                                                16
                                    שלבי מחקר                                                      17
                                    אוכלוסיית מחקר                                               19
                                    מגבלות המחקר                                                19
ממצאים                                                                                               20 דיון ומסקנות                                                                                        27
סיכום                                                                                                   30 רשימה ביבליוגרפית                                                                            32
נספחים                                                                                               34
                                    טופס שאלון                                                       35
                                    דף אינטרנט שהוצג בשאלון                               36
                                    תוצאות השאלון                                                 37
                                    תוצאות סטטיסטיות                                           40