אסטרטגיית ה"מיתוג מחדש" מעלה שאלות לגבי משמעות השינוי בעיני החברה המשנה, משמעות השינוי בעיני הצרכנים הוותיקים של החברה,בעיני מתחריהם  ובעיני השוק  בכלל על צרכניו מומחיו ומבקריו. אסטרגיה זו  קרויה בספרות המקצועית כ"מיתוג מחדש" או באנגלית "re-branding” . מטרת ה re-branding” הוא בעיקרון לשנות את העמדה של הצרכן כלפי מותג שכבר קיים. על מנת להבין מעט יותר את האסטרטגיה הזו ערכתי סקירת ספרות בנושאי הפסיכולוגיה החברתית,השיכנועית והשיווקית ולאחר מכן בחנתי כמותית ואיכותנית מקרה ספציפי של מיתוג מחדש  בחברת "כרמל מזרחי".
במשך שנים הייתה כרמל מזרחי שם נרדף ליין בישראל אבל אז השוק השתנה,הישראלי גילה עולם ופיתח חיך מתוחכם.  מצב זה העמיד אתגר קשה בפני כרמל מזרחי ובשל מבנה הבעלות הארכאי שלה היא התקשתה לעמוד בו. בהדרגה, נדחקו יינות כרמל מזרחי מתפריטם של מסעדות היוקרה והמסר עבר לצרכני היין שהעדיפו להזדהות עם המותגים הרעננים והאיכותיים ולהתרחק מן המותג הישן והשוקע.
בשנים בהם כיהן כמנכ"ל, ניסה זיו למתג מחדש את החברה הישנה נושנה על מנת לשפר את  תדמיתה בעיני הציבור,לרעננה ולהחיותה שוב כמותג מוביל.  הפעולות הרבות שנקט זיו במיתוג המחודש כללו מעבר לגידולים איזוריים, הרחבה של המותג כרמל שמפאר  גם שמן זית,רטבים וחומץ, הקמת יקבי בוטיק והפעולה השיווקית  בה עוסקת אני בעבודה זו -:שינוי שמה הוותיק,של "כרמל מזרחי "  ליקבי כרמל" שינוי הכולל הוספה של המילה "יקבי" המציינת את בעלותה של כרמל על כמה יקבים ולא רק על היקב בראשון לציון והשמטת המילה "מזרחי".
בעבודה זו אדון ב"כרמל מזרחי "כמקרה מבחן  לאסטרטגיה של מיתוג מחדש תוך התמקדות בשינוי שם המותג ואנסה לעמוד על כמה אספקטים בעניין זה ע"י מחקר איכותני שתכליתו בחינה של שינוי זה מכיוונו של הצרכן.