בית הספר למנהל עסקים   הקשר בין איכות המוצר, איכות השירות ותפיסת המחיר לכוונות רכישה בקרב לקוחות פוטנציאלים עבודה המוגשת כחלק מן הדרישות לקבלת תואר BA במנהל עסקים תקציר מנהלים מחקר זה עסק בחברת "טרי-טרי", חברה חדשה בענף המזון שנמצאת לקראת התחלת פעילות בשוק. החברה עוסקת בהפצת דברי מאפה, מיצים ומוצרי חלב עד פתח הבית בשעות הבוקר. החברה עומדת לפני תחילת פעילותה, ונמצאת בפני דילמה כיצד לפתח את נושא השירות.
במהלך מחקר זה החוקרת בחנה כיצד ניתן לפתוח עסק שישרוד בשוק לאורך זמן ויהיה עסק  ריווחי.
מחקר זה הוא מחקר כמותי היות ולחוקרת יש נתונים ויש מאמרים על פיהם התבצע המחקר.
כמו כן שיטת מחקר כמותי מתאימה יותר, קלה יותר ופשוטה יותר. כמו כן במחקר זה החוקרת בחרה לבצע מערך מחקר תיאורי היות ובמחקר זה החוקרת מוכיחה מצב קיים ולא מוכיחה קשר סיבתי. בנוסף מערך מחקר תיאורי הוא בד"כ קרוב יותר למציאות ולכן ניתן לבצע בו הכללות טובות יותר.
אוכלוסיית המדגם מורכבת מ-60 נשאלים, תושבים הגרים בשכונת גני אסתר בראשון לציון.
במדגם זה החוקרת בדקה 20 נשאלים בעלי 0-2 ילדים, 20 נשאלים בעלי 3-4 ילדים ו- 20 נשאלים בעלי 5 ילדים ומעלה. הנשאלים ענו על שאלון שהורכב מ: 11 שאלות הבודקות "חשיבות של איכות השירות" , 6 שאלות הבודקות "חשיבות איכות המוצר", 6 שאלות הבודקות "תפיסת המחיר" ו-4 שאלות הבודקות "כוונות רכישה". הנשאלים ענו על סך הכול 27 שאלות.
המחקר בדק:
1. האם קיים קשר חיובי בין איכות השירות לכוונות רכישת המוצר.
2. האם קיים קשר חיובי בין איכות המוצר לכוונות רכישת המוצר.
3. האם קיים קשר חיובי בין תפיסת המחיר לכוונות רכישת המוצר.
מתוך הממצאים העיקריים, כל השערות המחקר אוששו ונמצא כי:
1. קיים קשר חיובי בין איכות השירות לכוונות רכישת המוצר.
2. האם קיים קשר חיובי בין איכות המוצר לכוונות רכישת המוצר.
3. האם קיים קשר חיובי בין תפיסת המחיר לכוונות רכישת המוצר.
מתוך הנתונים שעלו נמצא כי איכות השירות נמצא בחשיבות גבוהה בעיני הנשאלים, ונע בטווח של בין גבוה לגבוה מאוד. הנשאלים במחקר זה אמרו כי חשוב להם כי איכות השירות יהיה ברמה טובה מאוד, אדיב, בזמן, שירותי, מפצה במידת הצורך וכדומה. בכל מימדי איכות השירות התקבל ציון גבוה שהתבטא בממוצע ציון מעל 4 (כאשר סקאלת ציונים 1-5). לגבי חשיבות איכות המוצר גם הוא נמצא גבוה בחשיבותו ונע בטווח של בין גבוה לגבוה מאוד. הנשאלים במחקר זה אמרו כי חשוב להם כי איכות המוצר יהיה ברמה גבוהה ובסטנדרטים מקובלים.  בכל מימדי איכות המוצר התקבל ציון גבוה שהתבטא בממוצע גבוה מעל 5.50  (כאשר סקאלת ציונים 1-7). לגבי חשיבות תפיסת המחיר גם הוא נמצא גבוה בחשיבותו ונע בטווח של בין גבוה לגבוה מאוד. הנשאלים במחקר זה אמרו כי חשוב להם כי המחיר יהיה סביר עם מינימום של סיכון. בכל מימדי תפיסת המחיר התקבל ציון גבוה שהתבטא בממוצע גבוה מעל 5.50  (כאשר סקאלת ציונים 1-7). לגבי כוונות רכישה נמצא כי מדובר בגורם חשוב אשר צריך לקחת בחשבון את מוצרי המתחרים וכן את ההמלצות של הזולת. בכל מימדי כוונות רכישה התקבל ציון בינוני-גבוה שהתבטא בממוצע מעל 3.50  (כאשר סקאלת ציונים 1-5). מתוך הממצאים עלה כי קיים קשר ליניארי חיובי בין איכות המוצר לכוונות רכישה, כלומר ככל ששביעות הרצון מאיכות השירות עולה, כך גם עולות כוונות רכישת המוצר. הדבר נראה הגיוני היות ועסק חדש שרוצה להצליח ולשרוד חייב לתת שירות בצורה הטובה ביותר.
כמו כן נמצא כי קיים קשר ליניארי חיובי בין איכות המוצר לכוונות רכישה, כלומר ככל ששביעות הרצון מאיכות המוצר עולה, כך גם עולות כוונות רכישת המוצר. כלומר, תכונות המוצר ואיכותו קשורים במידה רבה לרכישתו.
 כמו כן נמצא כי קיים קשר ליניארי חיובי בין תפיסת המחיר לכוונות רכישה, כלומר ככל שתפיסת המחיר עולה, כך גם עולות כוונות רכישת המוצר.
לסיכום, שלושת השערות המחקר אוששו.
בעזרת ממצאי מחקר זה ניתן לומר כי לקהל הלקוחות חשוב שאיכות המוצר, איכות השירות ותפיסת המחיר יהיו טובים מאוד. יחד עם זאת מומלץ לעקוב אחר הנתונים ולערוך מחקרי המשך.
המלצות מחקר זה לבעלי חברת "טרי-טרי" הנן:
לעקוב אחר המחירים הנהוגים בחברות דומות מתחרות, ולנסות להיות זול יותר.
לערוך מדי תקופה מדגם של שביעות רצון בין הלקוחות וזאת כדי לבדוק את דעת הלקוח בנושא השירות והמוצר.
ליצור מודעות גבוהה בקרב העובדים בכל הקשור בנושא איכות השירות.
לתגמל לקוחות על נאמנותם לעסק.
ליצור מועדון חברים המעניק הנחות והטבות בקנייה חוזרת.
לפרסם את העסק במדיות השונות; עיתונות, פליירים, שילוט וכדומה.
לבצע בדיקות איכות מוצר בכל תקופה של רבעון.
להציע תפריט רחב ומגוון לכל קהל יעד אפשרי.

1 . מבוא

1 .1.1
תיאור הארגון מחקרים רבים מצביעים כי לארוחת הבוקר תפקיד חיוני באספקת הקצובה היומית של ויטמינים ומינרלים.
כמו כן דיאטנים ותזונאים הוסיפו וקבעו כי הארוחה הכי חשובה ביום היא ארוחת הבוקר.
מתוך סקרים שנעשו בנושא הרגלי הבוקר, עלה כי 68% מהישראלים נוהגים להתחיל את היום בשתייה או בארוחת בוקר. בעקבות הביקוש לארוחות בוקר, ענף האוכל התפתח מה שגרם לעלייה של כ-30% במספר       בתי-קפה והמסעדות המגישות ארוחות בוקר לאורך כל שעות הבוקר.
עבודה זו עוסקת בחברת "טרי-טרי".
חברת "טרי-טרי" הינה חברה חדשה בענף המזון שנמצאת לקראת התחלת פעילות בשוק.
בתחילתה תפעל החברה ללקוחות הגרים באזור מזרח ראשון לציון. האוכלוסייה הנ"ל תהווה חלק מפיילוט לקראת פעילות שוטפת בכל העיר ראשון לציון. בעלי החברה הנם אתי בר וזיו בר. משרדי החברה ופס-הייצור ממוקמים בדירה פרטית ברחוב יהודה הלוי 19 ראשון לציון.
החברה עוסקת בהפצת דברי מאפה, מיצים ומוצרי חלב עד פתח הבית בשעות הבוקר. חברת "טרי-טרי" תציע ללקוחותיה מגוון רחב של מוצרים הכולל: כריכים, לחמים, עוגות בוקר אישיות, מוצרי חלב שונים, מיצים טיבעיים ועוד. לקוחות "טרי-טרי" ייהנו ממגוון מוצרים טרים מדי בוקר עד פתח דלתם. נכון להיום אין נתונים ודוחות כספיים לחברת "טרי-טרי" היות והחברה טרם החלה פעילותה.
לחברת "טרי-טרי" יש מתחרה אחת בשוק והיא חברת "טרי על הבוקר". חברת "טרי על הבוקר" הנה חברה ותיקה אשר עוסקת בהפצת ארוחות בוקר לכל הארץ.
** אין נתונים ודוחות כספיים על חברת "טרי על הבוקר" היות והחברה אינה מפרסמת את הדוחות הכספיים שלה.
חברת "טרי-טרי" ניצבת בפני הצורך להשתלב בשוק דינאמי ובסביבה סוערת גלובלית ומשתנה. לחברה יש צורך ליצור יתרון תחרותי יחסי בעידן המאופיין בריבוי טעמים ובשינוי העדפות של לקוחות.
מהות הפעילות של החברה היא במתן שירות במסגרת פעילותה, ולכן קיימת חשיבות רבה לשירות הנתפס בעיניי הלקוח. החברה עומדת לפני תחילת פעילותה ונמצאת בפני דילמה כיצד לפתח את נושא השירות.
במסגרת עבודת המחקר, החוקרת בדקה את הגורמים המשפיעים על כוונות הרכישה של הלקוחות וכיצד ניתן ליצור עסק ריווחי שישרוד בשוק לאורך זמן.
** לחברת "טרי-טרי" אין דוחות ונתונים כספיים היות ומדובר בחברה חדשה בשוק שעדיין לא החלה פעילותה.
1 .1.2
הצגת הבעיה העסקית על פי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בשנת
2 007 נפתחו בישראל כ- 48,800 עסקים חדשים, ומתוכם נסגרו כ- 38100 עסקים. לעומת זאת בשנת 2008 נפתחו כ- 47800 עסקים חדשים ונסגרו כ- 37100 עסקים חדשים. כלומר 78% מהעסקים הקטנים שנפתחים, נסגרים לאחר שנה של פעילות בלבד. המצב הכלכלי הנוכחי בישראל ובעולם כולו נמצא במגמת ירידה של כ-40% וקיים משבר ברמה עולמית. הירידה באה לידי ביטוי בקניית מותרות.
המשבר העולמי משפיע על הכלכלה הישראלית וגורם לכך שהמשק הישראלי יימצא במיתון.
המיתון הכלכלי בארץ, משפיע ופוגע בענפים רבים במשק. הפגיעה העיקרית היא בענף הרכב וענף המזון. ענף המזון נפגע בגלל שסל הקניות של משפחה ממוצעת ירד. במצב של היום, אנשים קונים רק מה שהם צריכים ומוותרים על מותרות כגון; יציאה למסעדות, סרטים, הצגות וכו'.
כמו כן הצרכנים מחפשים את הדרך לחסוך ולא להוציא כסף על מוצר שהוא לא הכרחי.
בעבודה זו החוקרת ביקשה לבחון כיצד ניתן לפתוח עסק שישרוד בשוק לאורך זמן ויהיה ריווחי, על אף המשבר הכלכלי.

1 .1.3
שאלת המחקר כיצד ניתן ליצור עסק חדש שישרוד לאורך זמן ויהיה ריווחי?

1 .2.1
מטרות המחקר וחשיבותן
1 .2.2 המטרות המחקריות/ תיאורטיות –          לבחון את כוונות הרכישה של הלקוחות.
–          לעמוד את רמת החשיבות של השירות בעיני הלקוחות.
–          לעמוד את רמת החשיבות של איכות המוצרים בעיני הלקוחות.
–          לעמוד את תפיסת המחיר בעיני הלקוחות.
–          לבדוק האם קיים קשר בין כוונות רכישה לאיכות השירות.
–          לבדוק האם קיים קשר בין כוונות רכישה לאיכות המוצר.
–          לבדוק האם קיים קשר בין כוונות רכישה לתפיסת המחיר.

1 .2.3 מטרות יישומיות להוות כלי עזר לעסק החדש, לשרוד בשוק לאורך זמן, ולהיות עסק ריווחי.
תוכן עניינים
סעיף תת-סעיף נושא עמודים תקציר
2
1 .
מבוא
6-7

1 .1.1
תיאור הארגון
6
1 .1.2
הצגת הבעיה העסקית 7

1 .1.3
שאלת המחקר 7

1 .2.1
מטרות המחקר וחשיבותן
8
1 .2.2
מטרות מחקריות /תיאורטיות
8
1 .2.3
מטרות יישומיות
8
1 .3
סקירת ספרות 9-20
1 .4
הגדרות משתני המחקר
2 1-22

1 .5
השערות המחקר
2 3

1 .6
תרשים מודל המחקר
2 3
3 .
שיטת ומערך המחקר
2 4

3 .1.1
שיטת מחקר
2 4

3 .1.2
מערך המחקר
2 4

3 .2.1
המדגם
2 5-29

3 .2.2
הגדרת אוכלוסיית המחקר  
2 5-28

3 .2.3
מסגרת המדגם
2 9

3 .2.4
תיאור שיטת הדגימה
3 0
3 .3
כלי המחקר
3 1-33

3 .4
ההליך
3 4

3 .5
שיטת הניתוח
3 4
4 .
ממצאי המחקר
3 5-41

4 .1
סטטיסטיקה תיאורית
3 5-38

4 .2
סטטיסטיקה הסקתית
3 9-40
4 .3
מודל אישור המחקר
4 1
5.
ממצאים נוספים
4 2-44
6 .
דיון וניתוח
4 5-47
7
סיכום, מסקנות, המלצות ומגבלות
4 8-50 7.1
סיכום
4 8
7.2
מסקנות
4 8
7.3
המלצות יישומיות
4 9
7.4
המלצות למחקר המשך
4 9
7.5
מגבלות המחקר 50
8 ביבליוגרפיה 51-58
9
נספחים 59-63
רשימת לוחות לוח מספר תיאור עמוד
1 .
מאפייני אוכלוסיית המדגם- מגדר
2 5
2 .
מאפייני אוכלוסיית המדגם- גיל
2 5
3 .
מדדי מרכז ופיזור של הגיל באוכלוסיית המדגם
2 6
4 .
מאפייני אוכלוסיית המדגם- מצב משפחתי
2 6
5.
מאפייני אוכלוסיית המדגם- מספר ילדים
2 6
6 .
מאפייני אוכלוסיית המדגם- רמת השכלה
2 7
7.
מאפייני אוכלוסיית המדגם- עיסוק
2 7
8 .
מאפייני אוכלוסיית המדגם- רמת הכנסה ברוטו
2 8
9.
מאפייני אוכלוסיית המדגם- זיקה לדת
2 8
1 0.
מדדי מרכז ופיזור איכות השירות
3 5
1 1.
מדדי מרכז ופיזור איכות המוצר
3 6
1 2.
מדדי מרכז ופיזור תפיסת מחיר
3 7
1 3.
מדדי מרכז ופיזור כוונות רכישה
3 8
1 4.
מתאמי פירסון איכות שירות וכוונות רכישה
3 9
1 5.
מתאמי פירסון איכות מוצר וכוונות רכישה
4 0
1 6.
מתאמי פירסון תפיסת מחיר וכוונות רכישה
4 0
1 7.
הבדלים בין המינים בכוונות רכישה
1 8.
הבדלים בין הגילאים בכוונות רכישה
1 9.
הבדלים בין מספר הילדים בכוונות רכישה
2 0.
הבדלים בין המצב המשפחתי בכוונות רכישה הבדלים בין העיסוק בכוונות רכישה