ממ"ן
1 3 – תקשורת המונים א. הפרט נתפס כיצור תלוש, חסר אונים ופסיבי בחברה מנוכרת (המונים). מי ששולט בחברה שולט גם בתקשורת. התקשורת ככלי נשק בידי המדינה – שנות ה- 40 וה- 50. התקשורת משרתת את המדינה, אין לה יכולת להתנגד למשטר ולא יכולת לערער. הנשק הוא נגד האזרחים של אותה מדינה.
מודל המזרק / המחט התת עורית ותיאורית קליע הקסם:
דימוי המזרק / המחט התת עורית – התקשורת מזריקה את התכנים שלה בצורה ישירה אל מערכת הורידים של הציבור – הוא לא יכול להתנגד.
דימוי קליע הקסם – המידע והפרשנות של התקשורת נארזת בתוך קליע והתקשורת יורה על הציבור ובעצם משפיעה על תחומי החיים, מעין כדור שנכנס לנו לגוף ומכריח אותנו לקלוט את המסר.
ב. ממחקרים אמפיריים שונים התברר שהשפעתם של אמצעי התקשורת אינה מובנת מאליה ושיש עוד גורמים שמשפיעים – והתחילו לבדוק מהם.
מחקר המערכה: מחקרים בעת הבחירות לנשיאות שמטרתם לבדוק איך הבוחר מעצב את דעתו וקובע במי לבחור. התברר שגורמים כמו נתונים סוציו-אקונומיים או נאמנות למסורת המשפחתית/ סביבתית משפיעים לא פחות ואולי יותר מאשר תעמולה באמצעי התקשורת. נמצאו שני גורמים מרכזיים בתהליך התקשורת:

1 .      חשיפה סלקטיבית: בניגוד להנחה של תיאוריית המחט התת-עורית בדבר חשיפה אחידה ולכן השפעה אחידה, התברר שאנשים נוטים להיחשף למה שנעים להם, מעניין אותם ומתאים לנטיות לבם. יש נטייה להימנע מתכנים שגורמים לנו אי-נוחות.
2.      תקשורת בין-אישית – הזרימה הדו-שלבית: אנשים מושפעים מבני משפחה, חברים ועמיתים לא פחות ואולי אף יותר מאשר מאמצעי התקשורת. מנהיגי דעה: בכל נושא יש אנשים שמתעניינים יותר ונעזרים באמצעי התקשורת להרחבת ידיעותיהם. "מנהיגי הדעה" הללו מעבירים את המידע שהם נחשפים לו באמצעי התקשורת אל ה"מונהגים" – חברים, בני משפחה, כלומר אנשים מאותו חוג חברתי. למנהיגי הדעה אין אינטרס, הם לא באים מלמעלה ולכן הם אמינים על סביבתם.
אסכולת השימושים והסיפוקים האסכולה נובעת מגורם החשיפה הסלקטיבית. לאנשים שונים יש צרכים שונים, ואלה מכתיבים את דפוסי החשיפה שלהם לתקשורת. אנשים בוחרים למה ייחשפו באופן מודע, על פי שיקולי רצונות וצרכים אישיים – כלומר השימושים שהנמען עושה באמצעי התקשורת לשם סיפוק צרכיו.
הצרכים עשויים להשתנות מאדם לאדם וגם אצל אותו אדם על פני זמן. לנמען ציפיות מוקדמות והערכות לגבי היכולת למלא את צרכיו. הוא יודע מראש מהן האפשרויות שלפניו – כאשר אמצעי התקשורת הם רק חלק מהאפשרויות הללו.
הצרכים העיקריים שיש לאנשים:
1.      צרכים קוגניטיביים (ידע, הבנה, מידע)
2 .      צרכים ריגושיים (להתרגש, ליהנות)
3 .      צרכים אינטגרטיביים (שייכות, ביטחון, יציבות, חיזוק אמון בסביבה)
4 .      אסקפיסטיים (בריחה מהמציאות, התנתקות) ללא מקורות