תקשורת כתרבות – ממ"ן 13
א.      (1) סטגארד ושרודר (1985) מדברים במאמר שלהם על כיצד הפרסומות מגדירות לנו איך להיות גבר ואיך להיות אישה, זהויות שהן חד משמעויות, מה שרואים ככה צריך להיות. לטענתם הפרסומות מציגות מספר דימויים של נשים ושל גברים, דימוי שמשתנה מדי פעם אך הרעיון שמאחוריו לא משתנה: אישה בבית, היא אמא, היא מטפחת את עצמה בשביל הגבר. כל דמות שמראים של אישה היא נחותה לגבר.
לטענתם את הטקסט ניתן לפרש רק בצורה אחת. (2) לווינגסטון (1998) בודקת אופרות סבון, ולעומת החוקרים הקודמים טוענת שאופרות הסבון הן טקסט פתוח, ולכן ישנה אפשרות לריבוי משמעויות. הטקסט במקרה הזה הוא לא חד משמעי, זה טקסט שלא נגמר ואין לו פתרון אחד ויחיד, דבר זה גורם לצופה להיות פעיל, הצופה מפרש את הטקסט כפי שהוא רואה לנכון. לטענתה זה טקסט שמעצים את כוחן של הנשים. לווינגסטון אומרת שאופרות הסבון נותנות אפשרות להזדהות עם כמה דמויות, האישה בוחרת עם איזו דמות להזדהות וזה גורם ההעצמה. (3) קון (1995) בודקת את הטקסטים הפורנוגרפיים, אילו מסרים הם מעבירים והאם ניתן לפרש אותם בצורות …
**ללא מקורות