תוכן עניינים
תוכן עניינים   1
מבוא   6
מהי התנהגות צרכנים?  6
4 גישות השיווק המקובלות   6
מושגים   7
מדוע חשוב ללמוד התנהגות צרכנים?  8
גישות לחקר התנהגות צרכנים   8
גישת עיבוד המידע  8
גישת החוויה   8
גישת ההשפעות ההתנהגותיות סביבתיות   9
המודל של פיליפ קוטלר  9
הגירויים החיצוניים – PEST   10 השפעת החברה   10 השפעת הטכנולוגיה   10 יישומים ניהוליים הקשורים להתנהגות צרכנים   10 עיבוד מידע: מעורבות ותפיסה   11
חמשת החושים וצורת העברת המסר דרכם   11
תפיסה  11
מעורבות צרכנים   11
מודל תפיסה – שלבים בתהליך עיבוד המידע  13
חשיפה   13
קשב  14
פירוש- Comprehension   15
לסיכום   15
זכירה   16
סוגי זיכרון 16
זיכרון חושי (סנסורי) 16
זיכרון לטווח קצר (Short Term Memory) 17
זיכרון לטווח ארוך (Long Term Memory) 18
רשת סמנטית  19
תכונות הרשת הסמנטית   19
למה שוכחים?  20 תאוריית ההתמוססות   20 תאוריית ההתערבות   20 שכחה מכוונת / הדחקה   20 המשמעות השיווקית  20 מפות תפיסתיות – סמנטיות  21
מבוססי תכונות (Attribute based) 21
אינם מבוססי תכונות (Non-attribute based) 21
למידה התנהגותית   23
גישות עיקריות  23
התניה קלאסית Classical Conditioning   23
התניה מפעילה / אופרנטית  Operant Conditioning   23
למידה נצפית (עקיפה) Vicarious Learning   24
לסיכום  
5 סביבת הצרכן 26
הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן 26
ערכים מתוך LOV – List Of Value  26
סגנון חיים   27
למה להתעסק בסגנון חיים?  27
סגנון חיים- היסטוריה   27
ומה כיום?  28
שימושים   29
איך עובדים עלינו?  30 איך נגרום לצרכן לומר "כן" בסיטואציית מכירה?  30 היוריסטיקות  30 איכות המחיר – Price Quality   30 עקרון של מחוייבות ועקביות Commitment & Consistency   31
Foot in the Door   31
Law Ball Technique  31
הדדיות – Reciprocity   31
Door in the face  31
That’s not all  32
Scarcity Principle – מחסור  32
עיצוב החנות   32
Social Validation Principle – אישור חברתי  32
Liking Principle – עקרון החיבה   32
השפעות חברתיות ומשפחתיות   33
הסביבה הפיזית  33
צפיפות   33
השפעות חברתיות  33
מדוע צריך את הקבוצה?  34
יש מס' סוגי קבוצות   34
איך קבוצות משפיעות על צרכנים?  34
תהליכי השוואה חברתיים   35
תהליכי הקצנה קבוצתית   35
פרסום מפה לאוזן  36
המשפחה כיחידה צרכנית  36
מחזור חיי המשפחה – Family Life Circle  37
תהליכי קבלת החלטות   38
זיהוי הצורך  38
חיפוש מידע  38
פרספקטיביות של תהליכי קבלת החלטות  39
למה כדאי לשמור על הלקוחות?  39
קשר בין שביעות רצון לנאמנות  40 רמות של שמירת קשר עם לקוחות  40 קשרים כלכליים Financial bonds  40 קשרים חברתיים Social bonds  40 קשרי התאמה Customization bonds  41
שישה טיפוסי לקוחות לא רצויים   41
נאמנות למותג  41
סוגי נאמנות   41
נאמנות ושימור לקוחות  42
ערך המותג  43
למה לקוחות לא נאמנים?  43
נכסיות מותג  45
אלמנטים – David Akker  45
טכניקת Discrete Choice  45
טכניקת Brand Value  45
התנהגות לאחר קניה   47
סוגי התנהגויות לאחר הקנייה  47
לא מרוצה   47
מרוצה   47
דיסוננס קוגנטיבי  47
שימוש במוצר  48
שביעות רצון 48
קריטריונים להערכת ביצוע  48
מימדי איכות שירות   48
מימדי איכות מוצר מוחשי  49
התנהגות תלונות  50 למי יש נטייה יותר להתלונן?  50 מודלים של בחירה  51
תהליך מפצה compensatory   51
Trade off  51
Conjunctive Rule  52
Elimination by Aspect  52
LEX    52
הערכת החלופות   53
Prospect Theory  53
Framiny  53
מוטיבציה   54
מודלים של מוטיבציה  54
מודל בסיסי של מוטיבציה  54
5 התיאוריות של מוטיבציה:  55
תאוריית התהליך המנוגד – Opponent Process Theory   55
שמירה על רמות המרצה אופטימליות   55
הנעה לחוויה נהנתנית   56
הצורך בחופש התנהגותי – Desire to Maintain Behavior Freedom    56
המנעות מסיכון  56
מוטיבציות של צרכנים   57
אישיות ופסיכוגרפיה   58
ממדי אישיות  58
פסיכוגרפיה  59
הקשר בין עמדות והתנהגות   60 תפיסה עצמית – Self concept  60 סוגי תפיסה עצמית   60 תפיסת גיל  61
גיל קוגניטיבי  61
גיל קוגניטיבי ותפיסת פרסומות לפי גיל המציגים   61
עמדות ושינוי עמדות   62
עמדות – הגדרות  62
מרכיבי העמדה  62
סיבות לכך שצרכנים אינם תמיד מתנהגים לפי עמדותיהם   62
שינוי רגשי 62
שינוי התנהגות תוך שימוש בדיסוננס   63
שינוי האמונות (Beliefs) 63
שינוי חשיבות הפרמטרים   63
שינוי אידיאלים   63
מסר חד-צדדי לעומת מסר דו-צדדי 63
שימוש בהפחדה לשינוי עמדות  64
הומור  64
שינוי התנהגות דרך נורמה סובייקטיבית  64
Cause Related Marketing   64
מבוא
מהי התנהגות צרכנים?
כל החלטה היא החלטה צרכנית, אפילו החלטה של להגיע או לא להגיע לשיעור.
אנשים מגדירים עצמם כרציונאליים, למרות שההתנהגות שלנו היא משולבת – רציונאלית ואמוציונלית.
ומה לגבי צרכנים רציונליים? דוגמא – שוק המכוניות – שוק זה מייצג את שוק הצרכנים, מותגים שכולם נותנים פחות או יותר אותו דבר. ברכישה לא נכנסים לסטטיסטיקות, ה-Consumer report עושה את זה.
לצרכן קורים דברים שלא תמיד הוא מבין.
פרסומת ל"פסק זמן" עם אצן או שחיין משפיעה על צרכן. גם מוזיקה משפיעה (איטית / קצבית) למשל על רכישות בסופרמרקט, על הקניות. ריחות אף הם משפיעים – במיוחד בכניסה למעדניות.
הצרכנים כאילו מופעלים ע"י הסביבה, כמו חיות.
הגדרה: לימוד התנהגות יחידות הקניה (בודדים, ארגונים, משפחות), ותהליך החליפין שמעורב ברכישה וצריכה של מוצרים שירותים ורעיונות.
רוצים לשנות התנהגות של אנשים – שתיה ונהיגה – זה לא מוצר ולא בהכרח שירות, זהו ניסיון למכור רעיון. יחידות קניה יכולות להיות ברמת הצרכן הבודד, קבוצות (ועד עובדים, חברה). גם בהחלטה אירגונית אנשים מחליטים.
נזכיר ששיווק הוא פילוסופיה ופונקציה ניהולית בארגון. השיווק הוא התהליך שמחבר בין מוצר לצרכן, בצורה היעילה ביותר והזולה ביותר.
בפילוסופיה ישנן 2 גישות:
1.      Top-Down – לוקחים את המוצר, מספרים עליו סיפורים ומביאים את הצרכן אליו. יש מוצר ואותו רוצים למכור. תהליך הפילוסופיה במקרה זה:
א.    חברת פורד Mass Marketing – מייצרים רק מוצר אחד, אחיד לכולם, אבל זה לא מה שבהכרח כולם רוצים. ב.     Product – משפרים את המוצר כמה שניתן. נכון למשל להייטק – פיתוח מוצר אבל לא לפי דרישות השוק בהכרח.
ג.      גישת המכירות – מוכרים הכל לצרכן. לשכנע את הצרכן לקנות את המוצר למרות שלא תמיד צריך אותו.
2.      Bottom-Up – לוקחים את הצרכן ומנסים לזהות מה משפיע עליו, מאפשר לשות את המוצר בהתאם לצרכן.
מביאים את המוצר לצרכן, מזהים צורך ומתאימים את עצמנו אליו.
3.      Reality Approach – גישה יותר מפשרת בנושאים הללו. מקרבים את המוצר והצרכן למרכז.

4 גישות השיווק המקובלות o      גישת הייצור- The production concept- הארגון צריך להתמקד בתהליכי הייצור כדי להיות יעילים כמה שיותר.
שיפור תהליכי הייצור תוך צמצום עלויות כך שהרווח יישאר בעוד המחיר לצרכן יירד. זו גישה שמקושרת לתיאוריה הכלכלית ולעקומת הביקוש. הנרי פורד שיפר את תהליכי הייצור (בנה את הסרט הנע בין הראשונים) וייצר מודל T שחור שהפך ללהיט היסטרי. זו גישה של Top-Down אנחנו מניחים שהצרכן יגיב בצורה חיובית למחיר נמוך.
o      גישת המוצר- The product concept- לשפר את המוצר כמה שניתן, להציע לשוק מוצרים יותר טובים כי אלה יותר אטרקטיביים ואנשים ירצו לקנות אותם יותר. זו גישה של Top-Down.
o      גישת המכירות- The sales concept- אפשר למכור כל מוצר כל זמן שנשתמש בטכניקות המכירה, הקידום, הפרסום ועוד בצורה נכונה. זו גם גישת Top-Down שלא בודקת מה צרכי הלקוח.
o      הגישה השיווקית המודרנית- The marketing concept- הגישה השיווקית המודרנית גורסת שנצליח אם נציב את הצרכן במרכז וננסה להבין את הצרכים והרצונות שלו. זו גישה של Bottom-Up.
הגישה השיווקית נוקטת בגישת ה- Bottom-Up:
בכדי להשיג את מטרות הארגון צריך לזהות רצונות וצרכים של קהל היעד, ולאו דווקא של כלל השוק. צריך לתת הצעה שיווקית טובה יותר בהתאם לצרכנים.
·     מסתכלים על כל דבר מהזוית של הצרכן.
מבינים את הצרכים והרצונות שלהם.
·     הצרכן הוא ערך לחברה לתקופה ארוכה ולכן שומרים עליו. ערך (Value) שהוא התועלת התפיסתית של הצרכן – הצרכן מחפש מקסום של ערך, שהוא מאוד סובייקטיבי ומשתנה בין צרכנים.
·     ראייה אסטרטגית וחשיבה אסטרטגית – לנסות למפות את הסביבה העסקית שאנו נמצאים בה, ולזהות שימוש נכון בפרמטרים בצורה היעילה ביותר. מסתכלים על מקסימום פרמטרים בסביבה בה אנו פועלים. כל המודלים (SWOT, Porter) הינם חלק מהחשיבה האסטרטגית.
·     Strategic fit – התאמה אסטרטגית לשוק, להתאים יכולות לצרכי השוק.
·     מחקרי שוק, פילוח וקהלי יעד – קשה מאוד לבוא עם מוצר שמתאים לכולם. כמעט כל מוצר מכוון לקהל מטרה ספציפי. מיצוב – איך אנו נתפסים ע"י הצרכנים, יכול להיות מיצוב טכני (וולוו מכונית בטוחה) או מיצוב ריגשי (הונדה והתרגשויות).
·     Branding – כולם ממתגים היום. יש חברות מיתוג. יוצר בידול ומעלה את נכסיות המותג – Brand Equity.
מושגים Need – מדובר על חסך מורגש. צורך לשתות, לנוח.
צורך שמודעים אליו.
Want – תרגום של אותו צורך בסיסי למשהו ספציפי.
רעב ß רוצה פלאפל או ארוחת גורמה. Demand – רצון למוצר מסויים שנתמך ביכולת לרכוש ובמוכנות לרכוש את המוצר.
Product – כל דבר שיכול להיות מוצר בכדי לספק רצון או צורך, מוחשי או שירו.
Service – מוצר לא מוחשי. תהליך הרכישה לא מסתיים בבעלות.
Market – כל הצרכנים שיש להם צורך או רצון ויכולת לספק את התוצאות.
Market Share – החלק היחסי של השוק שמוחזק ע"י חברה אחת.
Market Segment – קבוצת צרכנים שמגיבים בצורה דומה להצעה שיווקית. מראה על חשיבה שיווקית מבחינת תגובה לתמהיל מסויים. דמוגרפי – מחלק ליכולות או רצונות.
Marketing Mix – 4 ה-P. התמהיל יוצר משהו ייחודי. יוצר אחידות התמהיל על מנת ליצור אמינות. לא ניתן למכור מוצר יוקרתי בשוק הכרמל.
Customer Value – הפער בין מה שהצרכן מרגיש שהוא מקבל ברכישה לבין מה שהוא משלם, לעלות שלו (במחיר או בדרך שלו להשיג את המוצר). צרכן מנסה למקסם ערך.
Exchange – חליפין: ליבו של תהליך התנהגות הצרכנים. פעולה של השגת מטרות ע"י החלפת ערך בתמורה. מעבירים גם מידע – מה הצרכן רוצה, מחקר שוק, מה יגרום לו לרכוש את המוצר. אז יש את היכולת לבצע תקשורת שיווקית אפקטיבית – מידע שעובר ללקוח. מדוע חשוב ללמוד התנהגות צרכנים?
זהו הבסיס של השיווק, להבין את הצרכן הכי סמוך שאפשר. חשוב להבין תגובות של צרכנים על תמהיל על מנת ליצור ניבוי על סיכויים של מוצרים מסויימים. על ידי הנהגות צרכנים ניתן להבין את עצמנו, להבין את ה"טריקים" שעושים לנו וכך נהיה צרכנים מתוחכמים יותר.
אם נגיע למחקר עם הבנת שוק, המחקר יהיה טוב יותר והפירוש שלו יהיה טוב יותר. במחקר אדם נוטה להצדיק את ההחלטה שלו.
***העבודה ללא מקורות