ניתוח שיווקי לחברת Starbucks. העבודה קבלה

מוסד לימוד
מקצוע
מילות מפתח , ,
ציון 100
שנת הגשה 2010
מספר מילים 4997
מספר מקורות 46

תקציר העבודה

הקדמה מחנות אחת קטנטנה בעיר סיאטל שבמדינת וושינגטון בארה"ב, הפכה רשת סטארבקס לתאגיד-על החולש על תחום הקפה בארה"ב בפרט ובעולם בכלל. סטארבקס הוקמה ב-1971 על ידי שלושה אקדמאים – המורה לאנגלית ג'רי בלדווין, המורה להיסטוריה זאב סגל והסופר גורדון בווקר – נקראה בזמנו "סטארבקס קפה תה ותבלינים" ומוקמה בשוק תיירותי בסיאטל. השם "סטארבקס" מקורו בספרו של מלויל, "מובי דיק", על שמה של סטארבק, דמות אוהבת קפה, ומכאן גם נגזר הסמליל של החברה – בת-ים מוקפת בעיגול ירוק עם שם החברה.             ב-1981 הווארד שולץ, שהיה אז סגן מנהל בחברה המייצרת ציוד למטבחים, שם לב שסטארבקס מזמינה יותר מכונות קפה מאשר רשת מייסיס. מתוך סקרנות, יצא לחקור את סטארבקס והתרשם מאוד מניחוחות הקפה, עיצוב בית הקפה וכמובן טעמו של הקפה הקלוי הכהה. בפגישתו עם המנהלים התרשם ממקצועיותם בתחום הקפה ובתחום העסקי, וביקש להצטרף כשותף. לאחר כשנה הצטרף שולץ לסטארבקס, ומונה לראש מחלקת השיווק ואחראי על החנויות הקמעוניות. לאחר ביקורו של שולץ בכנס במילאנו, הוא הבין שעל סטארבקס לשנות גישה ולהגיש קפה טרי מוכן במקום, בנוסף למכירת מכונות קפה ופולי קפה. כמו כן, טען כי על סטארבקס להוות 'חוויה ללקוח'- וכך לבדל עצמה מבתי קפה אחרים; כלומר לשמש גם כמקום מפגש ביתי לשם התרעות עם חברים. אולם כאן נתקל שולץ בהתנגדות מצד מנהלי החברה לרעיונותיו, ועזב אותה ב-1985. מאותו רגע החל בתוכניות להקמת עסק בתי קפה עצמאי.
            בשנת 1987 החליטו מנהליה של סטארבקס למכור את החברה. שולץ ניצל את הזדמנות הפז שנקרתה בדרכו, וכבר באותה השנה רכש את החברה ואיחד אותה עם החברה החדשה שלו, וכך קם Starbucks Corporation. שולץ הכריז כי חזונו הוא שסטארבקס תהפוך לחברה בינלאומית, אשר תכבד את עובדיה הגאים, ותהיה למותג הנחשב ביותר לקפה. כבר בשלהי 1987 נפתחו 3
חנויות בשיקגו, ועד 1991 הוטמע הקפה ברחבי ארה"ב והפך להצלחה. בעקבות כך, נפתחו חנויות רבות באמריקה, ובתוך חמש שנים בלבד נחנכו 150 סניפים חדשים. ביוני
1 992, רשת סטארבקס הפכה לציבורית, והייתה לאחת ההנפקות המוצלחות של אותה שנה. מרגע זה, כל סנט שנכנס לארגון, הושקע בפתיחת סניפים חדשים, ואי לכך, צמחה הרשת בקצב מטאורי.             היציאה הראשונה מחוץ לגבולות ארה"ב הייתה בשנת 1996, עם פתיחת חנות בטוקיו. בשנת 1999 היו לרשת כבר 281 חנויות בינ"ל. נכון לספטמבר 2007, נמנו 8505 סניפים המופעלים ע"י החברה (company operated)- מתוכם 6793 בארה"ב ו-1712 ברחבי העולם. מבחינת סניפים שאינם בבעלות החברה (licensing), ישנם
1 672 סניפים באסיה ובפסיפיק, 524 באירופה, המזה"ת ואפריקה, ו-4310 באמריקה.
סך הכל בבעלות המלאה של הרשת, ישנם 15,011 סניפים, כולל אלו שהחברה מחזיקה עם שותפים. למותג סטארבקס מתחברים מיליוני צרכנים מסביב לעולם, והחברה משכילה לנצל את המומנטום שמביא עימו עידן הגלובליזציה, עם תרבות השפע של ימינו שחשה צורך בחיבור למותגים מערביים. כיום, הרשת פעילה באוסטרליה, אוסטריה, סין, ברזיל, קנדה, צרפת, גרמניה, יוון, הונג-קונג, אירלנד, יפן, מלזיה, מקסיקו, ניו-זילנד, פרו, סינגפור, דרום קוריאה, ספרד, שוויץ, טייוון, תאילנד, טורקיה ואנגליה .