תוכן העניינים:
1 . מבוא -עמ'
2
1 .1  הצגת הבעיה המחקרית -עמ'
2
1 .2  השערת המחקר עמ'
2
2 . סקירת ספרות
2 .1  מהו "פרסום סמוי" ומהו "תוכן שיווקי" – סקירה והגדרות-…עמ' 3
2 .2  מיתוסים רווחים בעולם הפרסום והשיווק –…עמ'
4
2 .2.1    מיתוס השוק כג'ונגל -..עמ' 4-5
2 .2.2    מיתוס עסקים בלא מוסר -עמ' 5
2 .2.3    מיתוס העסקים כמשחק -עמ' 5
2 .2.4    מיתוס הרווח ..עמ' 6
2 .3  ניתוח מוסרי של "פרסום סמוי" ו"תוכן שיווקי" …עמ' 6-7
2 .3.1   ניתוח ההנחה: פרסומות שיווקיות כ"מניפולציה"-.7-10 באמצעות הביקורת על הנחות היסוד של הכלכלה הקלאסית.

3 . דיון ומסקנות …עמ'
1 0-11
4 . סיכום .עמ'
1 1
5. ביבליוגרפיה -עמ'
1 2-13
6 . נספחים –עמ'
1 4-משפטים
1 .  מבוא
הפרסום והמודעות השיווקיות הם בעיקר כלי להעברת מסר מן מנהל הפירמה לציבור. לתקשורת שבין הפירמה לצרכן חשיבות רבה בשיווק מודרני, אך לא תמיד ברורה ההבחנה בין שיקולים כלכליים לשיקולים מוסריים. הרשות השנייה וחברות הפרסום מתקשות להגדיר במדויק "תוכן שיווקי". מדובר בשעטנז שבו שני מרכיבים עיקריים: א. אזכורים מסחריים שהותרו בכללי השידור (רצועת פרסומות).
ב. שיתוף פעולה בין גופים מפרסמים לבין יוצרי תוכניות לצורך הרחבת מגוון אפשרויות הפרסום בטלוויזיה ושימוש באפשרויות שעד כה לא הותרו בישראל.
המרכיב הראשון של אותו שעטנז אינו דבר חדש. השאלות המורכבות שעולות בימים אלו נוגעות למרכיב השני – המעורבות ההולכת וגדלה של גופים מפרסמים ביצירה הטלוויזיונית גופה, בעולם התוכן. מרחב זה של היצירה היה עד כה ממלכתם של יוצרי התוכניות ושל עורכיהן. עתה הולך ומתהווה מערך חדש שבו גופי הפרסום נמצאים תחת קורת גג אחת עם היוצרים.
שילוב גופים מסחריים ביצירה הטלוויזיונית עצמה עלול להכפיף את שיקול הדעת העצמאי של היוצר לאינטרסים כלכליים. היוצרים נאלצים לתור אחר גורם מפרסם שיעניק תמיכה ליצירה שבדעתם להפיק. לא ירחק היום שבו יהיה היוצר חייב לתת מענה ביצירתו לאפשרויות של שילוב מפרסמים ביצירה. שכן, מדובר כבר בשוק של ביקוש והיצע. לעיתים, פרסומאים פועלים בהתאם למטרות היצרניות של הפירמות הנקבעות על ידי מניעי רווח, ולא כפי שצריך להיות, על פי טובת הצרכן. כמו בעולם, גם בישראל עשה הפרסום הסמוי מעבר חד מהקולנוע – שם היה נפוץ ביותר- לטלוויזיה. הסוגיה המרכזית בעבודה הינה הניסיון להבחין בין מניפולציה לשכנוע שמפעילים פרסומאים ומשווקים, בניסיון להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן ובסוגיות המוסריות – אתיות הנובעות מכך.
1.1   הצגת הבעיה המחקרית הבעיה המחקרית הינה: האם פרסומאים במסרים הפרסומיים והשיווקיים הסמויים שלהם לצרכן למעשה אינם פוגעים  בשיקולי הבחירה החופשית שלו, או המסרים הסמויים מהווים פיתוי: "שידול הסתה השפעה על מישהו, כי יעשה דבר מה שלא היה רוצה לעשותו" (מילון אבן שושן). כל אזכור מסחרי יש בו אלמנט של פרסום – אלא שיש להבחין בין חשיפה פרסומית לגיטימית, שפגיעתה בתוכן נסבלת, לבין פרסום הפוגע במוצר העיקרי של הטלוויזיה – התוכן.
ולכן שאלת המחקר הינה:   פרסום סמוי- האם הינו כלי מניפולטיבי או חשיפה פרסומית לגיטימית? מניפולציה הינה: "עסוק בדבר או ניהולו תוך שימוש מתוחכם באמצעי ותחבולות, מהפעלת השפעה ועד למעשי מרמה, המטרה להשיג תוצאות מסוימות" (מילון אבן שושן).
מהגדרה זו ניתן להבין, כי שימוש במניפולציה אינו מוסרי.
1.2   השערת המחקר קיים קשר בין פרסום סמוי להתנהגות לא רצונית של הצרכן.