ניהול השיווק סיכום מלא מצויין למבחן

תקציר העבודה

ניהול השיווק – סיכום מלא פרק א' – תמורות בשיווק במאה ה-21
הפירמה רוצה למכור מוצר כלשהו ללקוח.
מוצר- כל דבר העונה לצרכי הלקוח, מוחשים ולא מוחשיים, בגדים, מוצרי חשמל.
מוצרים שאינם מוחשיים- רפואה, מס וכו'. מוצר הוא כל דבר שעונה על צורך הנובע מחסר. הצורך יכול להיות בסיסי ויכול להיות נרכש.
מדובר בצרכים פיזיולוגיים, דוג': אוכל אינו תלויי תרבות.
צרכים שאינם קיומיים: הכרה חברתית, הפגנת סטאטוס (החצנה של המעמד החברתי).
יש הבדל בין צורך לרצון.
רצון- תמיד נגזר מהצורך, הוא ביטוי אישי של כל אחד למימוש הצורך. אם אני רעבה אני יאכל. אפשר ללכת למסעדה, לבשל, להזמין אוכל וכו'.
הערה: יש הבדל בין מימוש רצונות. כרונולוגית הצורך יבוא אחרי הרצונות שלנו על מנת לשרת את הרצון. שוק לעומת ענף – כשמדובר על שוק הטלפוניים הסלולאריים, מתייחסים לקהל היעד של הטלפונים הסלולריים.
תמהיל השיווק- 4P'S : PRODUCT – מוצר PRICE – מחיר PLACE – הפצה PROMOTION – תקשורת ביקוש: מופיע כמושג יסוד, לו יש 8 מצבים. כל פרמה רוצה שיהיה לה ביקוש. לקרוא בע"מ 23 בספר. לסמן את הטבלה במדריך הלמידה.
2
העמודות האמצעיות במדריך הלמידה מתארות את מטרת המשווק.
הפרסומות "אם שותים לא נוהגים" לדוג', מטרתה אינה להפחית משתיית אלכוהול, אלא להתריע שאין לנהוג לאחר שתיית אלכוהול. דוגמאות יש לדעת מה מצב הביקושים ומה מטלת המשווק.
1.
"ישראל עדיין מתייבשת". הקמפיין שקורא לחסוך במים. – מצב בו הביקוש עולה על ההיצע- ביקוש יתר. באה המדינה ואומרת תשתמשו פחות.
2 .
סיגריות שלא מזיקות לבריאות. – ביקוש חבוי. מטלת המשווק היא לבדוק מיהו קהל היעד ולפתח אותו.
3 .
happy hour בפאבים- שעות מאוחרות בהן יש מחירים אטרקטיביים. – ביקוש בשפל.
4.
קורס צלילה.- אין ביקוש. ביקוש חבוי – מצב בו הצורך של המוצר קיים, אך לא ניתן לספק אותו באמצעות מוצר.
ביקוש מלא- כולם לקוחות של בנק, קופת חולים וכו'. רב הלקוחות הפוטנציאליים, משתמשים במוצר. אין ביקוש- מוצר המתאר מצב התחלתי של אותו מוצר. ביקוש בשפל- דוג: רכבת ישראל. לאחר שאנשים רכשו לעצמם מכוניות, הייתה ירידה בביקוש הנסיעה ברכבת. מטלת המשווק היא שיווק מחדש, לדוג' חידוש קרונות. תיאורטית זהו שיווק מחדש, כאשר הסיבה לשפל היא התפתחות טכנולוגית, בלתי אפשרי שימור מחדש. ביקוש שלילי- ללקוחות יש רתיעה מהמוצר. ירידה במכירות שחמאה עקב מודעות לבריאות. הימנעות מהמוצר. חשוב:
בשאלות עם טענה, כמו דוגמה המובאת ולאחר מכן רשום "מצב הביקוש המתואר בפרסומת הוא ביקוש מלא"- יש להתייחס לטענה, נכון/לא נכון.
יש להסביר מהו ביקוש מלא, ואם זה לא סוג הביקוש, לבחור בביקוש המתאים ולהסביר גם אותו.
סה"כ שני הסברים לשני ביקושים ולעשות קישור לנתוני השאלה. 5
תפיסות בשיווק:
בעת קמפיין חדש יש לפירמות דילמות מסוימות גם לטובת החברה וגם לטובת הקהל. כמעט בכל מבחן יש שאלה על תפיסה בשיווק. לקרוא בע"מ 35.
1 .תפיסת הייצור- הפירמה יוצאת מנקודת הנחה שהצרכן יותר רגיש למחיר מאשר לאיכות. כך נוכל לראות פירמה המייצרת מזון הדואגת לזמינות של המוצר, ודואגות להיות זולות.
2 .
תפיסת המוצר- הפירמה יוצאת מנקודת המבט שהצרכן רגיש לפי תפיסת המוצר, שהוא יהיה איכותי, והצרכן ישלם על מוצר איכותי.
3 .תפיסת המכירה- מצב בו הצרכן אדיש למוצר. יש מוצרים שבגלל המהות שלהם לא יעזור להם שיווק אגרסיבי. מעצם המוצר עצמו נדרש פעולת מכירה, לדוג': ביטוח חיים. סוכן הביטוח ירדוף אחרי הלקוח.
4 .תפיסת השיווק- שמה את הצרכן במרכז. ומנסה לספק את הצרכים והרצונות שלו.
זוהי תפיסה הכוללת 4 עקרונות:
פעולות שיווקיות- הפירמה עושה פילוח שוק ובחירת שוקי מטרה ריווחים, סיפוק צרכי הלקוח, רווחיות, שיווק משולב – כולל שיווק פנימי וחיצוני. כל המרכיבים של הפירמה פועלים יחד.
5.
תפיסת השיווק ההוליסטי- כל תפיסות השיווק הנ"ל רלוונטיות גם לתפיסת השיווק ההוליסטי, וכוללת שיווק עם אחריות חברתית. יש לפירמה אחריות לחשוב על תועלת הכלל. גם מי שאינו לקוח נהנה מרווחה למען החברה. (ע"מ 38 בספר) לתפיסה ישנם מס' עקרונות:
§         שיווק יחסים – בניית רשת שיווק יעילה של יחסים עם בעלי עניין מרכזיים שתניב רווחים §         שיווק משולב – שימוש בפעילויות שיווקיות רבות תוך תיאום ביניהן להבטחת מיקסום השפעותיהן על המכירות ועל ערך המותג. (4P'S ) §         שיווק פנימי – רתימת הארגון כולו, על כל רבדיו, לשתף פעולה ולשרת את הלקוחות.
§         שיווק ביצועים – o        שקיפות פיננסית o        שיווק עם אחריות חברתית – שומר על טובת הצרכן והחברה לטווח ארוך או תורם לשיפורה, הרגלי צריכה המתחשבים באזרחות תאגידית טובה של היצרנים.
לסיכום, כל החמישה התפתחו בצורה כרונולוגית, הפופולארית ביותר היא תפיסת השיווק. פרק ב' – פיתוח אסטרטגיות ותוכניות שיווקיות פיתוח אסטרטגיות ותוכניות שיווקיות – יש תפיסה שאומרת שפירמה צריכה לנהל את המוצרים שלה כמו תיק השקעות – להסתכל מי ממוצריה חלש ואיזה חזק, לזהות את הסיבות לחולשה ולחוזקה וקבלת החלטות בהתאם.
הפירמה מסתכלת על סה"כ מוצריה ובוחנת את נתוניה. לדוג' – מודל ג'נרל אלקטריק ומודל בוסטון.
ניתוח SWOT S – נק' חוזק                בתוך הפירמה W – נק' חולשה O – הזדמנויות           מחוץ לפירמה T – איומים מחוץ לפירמה ישנן 2 אופציות –
1 .      מיקרו –  זאת הסביבה הקרובה לפירמה ומשפיעה על רווחיותה ומכירותיה. היא כוללת: לקוחות, מתחרים, ספקים, ערוצי הפצה וסוכנים. כשאר מדובר על סביבת המיקרו אלו הם מרכיביה. קישור לכתבה – איום – ירידה ברווחים – אייס, איום – איקאה.
2.      מקרו – זאת סביבה שכוללת את כל העולם אך בקורס אנו מתכוונים לישראל. הכוונה היא לגורם הפוליטי – לדוג' – בחירות זאת הזדמנות – שטחי פרסום, זמן אוויר ועוד…מצב בטחוני – יכול להיות גם איום וגם הזדמנות, דמוגרפית – עלייה בתוחלת החיים – חברות התרופות מרוויחות וביטוח מפסידות ועוד-
הזדמנויות צמיחה כשאנו באים לבדוק הזדמנויות צמיחה אנו בוחנים ומנתחים 3 גורמים – עיסוק חדש או קיים, מוצר חדש או קיים ושוק חדש או קיים. להזדמנויות צמיחה 3 סוגים:
במסגרת תחום עיסוק קיים צמיחה מוגברת (רלוונטי לפירמות יצרניות) (פעילות באותו תחום עיסוק)
1 .      ע"י פיתוח מוצר – פיתוח מוצר חדש לגמרי לשווקים קיימים.
2.      ע"י פיתוח שוק – פיתוח שווקים חדשים למוצרים קיימים. דוג' ג'ונסון וג'ונסון – שמן תינוקות ששווק לאמהות לשימוש שלהן
3 .      ע"י חדירה לשוק – מוצר קיים ושוק קיים – להגביר מכירות רוצה לבסס מכירות, הרחבת נתח שוק ע"ח המתחרים.
תחומי עיסוק קרובים צמיחה משלבת – (זיהוי הזדמנויות או רכישת עסקים קרובים לעסקים נוכחיים)
1 .      ע"י שילוב אופקי – רכישה של מתחרה בענף, פירמה באותו דרג. לדוג' – חברת תקשורת שרוכשת חברת תקשורת או בעל עיתון שרוכש רדיו.
2.      ע"י שילוב אנכי לפנים – הפרימה רוכשת גורם אחר בהפצה שבא אחריה או גורם הפצה נוסף, לדוג' – לקוח, מאפייה שרוכשת בית קפה.
3.      ע"י שילוב אנכי לאחור – פירמה שרוכשת ספק שלה – רוכשת גורם שקודם לה בהפצה, ספק.