תקשורת כתרבות נקודת המוצא של הקורס תקשורת המונים היא שאמצעי תקשורת ההמונים לוקחים חלק פעיל בעיצוב חיי היומיום, כאשר קהלים עצומים מקבלים באופן מידי מסרים שונים. עם השנים, אמצעי התקשורת נחשדו בעידוד ועלייה של משטרים פאשיסטיים, צרכנות מואצת, תכנים אלימים וכד'. התקשורת גם מהווה זירה של מאבקים פוליטיים וחברתיים, תוך העלאת סוגיות שונות על סדר היום וחקירתם בדרכים שונות- סוציולוגיה, פסיכולוגיה חברתית וכד'. בקורס זה, לא נעסוק בחקר ההשפעות, אלא בגישה חדשה ושונה. נבקש להתבונן בקורס תוך בדיקת התקשורת כתרבות. ננסה להבין האם התקשורת בנויה תרבות או משקפת תרבות. לעיתים רבות זה מתחבר יחד, כיוון שלא ניתן לבנות משהו לאוזניים שלא מוכנות לשמוע. בקורס נתעסק בייצור וצריכה של טקסטים:
טקסט- מתייחס לטקסט כאל אובייקט לשוני, חזותי, התנהגותי שיוצר משמעות ולכן ניתן לפיענוח ולקריאה. בקורס נדון בהגדרה הרחבה של הטקס, טקסט יוכל להיות מלל כתוב, תכנית טלוויזיה, פרסומת בעיתון, כריכה של ספר או סרט.  כל מוצר תקשורתי שנוצר ושניתן לקריאה ולפיענוח ע"י הקהל.
הנחת המוצא בקורס תהייה שאין דבר שהוא מחוץ לטקסט- הכל ייבחן בהקשר תרבותי, בקשר שבין תקשורת ותרבות- המציאות מובנית לנו באמצעות ייצוגים. ייצור- בקורס זה ננסה לבדוק את יחסי הגומלין בין היוצר, לטקסט, לקהל. היוצרים קשובים כל הזמן לרחשי הקהל ולפי זה, יוצרים את הטקסטים. יש גם תחרות בין היוצרים עצמם שצריכים לחדש ולמשוך קהל.
צריכה- הקהל הצורך, שדורש טקסטים מסוימים ואוהב לצרוך אותם. בקורס ננתח טקסט בשלושה רבדים:
ניתוח הפקה (קשור לייצור)- נבדוק את השיקולים הפוליטיים כלכליים שעומדים אחרי ייצור של טקסטים- מיהו קהל היעד, אילו אילוצים באים בחשבון בייצור מוצר תרבותי, נתעסק במושגים כלכלה פוליטית ותבניות ז'אנרים. ניתוח טקסט (קשור לטקסט)- שני סוגים: כמותני ואיכותני. ניתוח טקסט כמותני הוא ניתוח בו לוקחים קריטריון מסוים ובודקים כמה הוא מופיע בטקסט. הוא יכול להקיף מחקר גדול אך לא מתקשר לתרבות. ניתוח טקסט איכותני הוא הרבה יוצר צר ועמוק. נראה שהחוקר שמגיע לנתח טקסט מסוים, מגיע מעמדה מסוימת וננסה לבחון מה הניע אותו.
ניתוח מחקרי קהל או התקבלות (קשור לצריכה)- נלמד כי לעיתים הקהל לא מפרש כמו שרצה היוצר.
ז"א, לקהל יש חופש פרשנות וכל קהל מביא איתו את העמדה שלו (מוצא, גיל, מעמד וכד'). פרק א+ב: מבואות כלליים- נדון במושגים תרבות, גישת חקר התרבות, ומושגים בסיסיים בחקר התרבות כמו סמלים, ערכים, נורמות, מפנה תרבותי וכו'. נדון גם בהבדל בין תרבות גבוהה, פופולארית ועממית- הבחנות שמתאימות יותר לקורסים אחרים של תקשורת (נלמד דרך הביטול שלהן), ונדון במידת החופש, הבחירה והפעולה שהתרבות נותנת לנו.
לשיעור הבא- קריאת המבוא לפרק א' (במקראה) ומאמר של אלכסנדר ותומפסון (פרק 3 מתוך הספר שלהם) בשם "מבני תרבות". לקרוא גם מאמר של ג'יימס קארי שנקרא "גישה לתקשורת כתרבות".
פרק ג': נעסוק בתקשורת וחיי היומיום. ננסה להבין כיצד אנשים משתמשים בתקשורת לחיי היומיום שלהם. לצורך כך נלמד את המבוא לפרק ג', מאמר של ג'ון פיסק "פוסט מודרניזם וטלוויזיה", מאמר של אווה אילוז "אותו תחום אפרורי של הפנים..", מאמר של כץ ודיין "אירוע מדיה".
פרק ד': מתמקדים בניתוח הפקה. ננסה להבין את השיקולים העומדים מאחורי ייצור של טקסטים. לקרוא את המבוא לפרק ד' של ליבס ולוין, ולאחריו מאמר "כתבי חוץ והתחרות על דעת הקהל הבינלאומית". פרק ה': נעסוק בניתוח טקסט, תכנים של תקשורת, ונתעסק במודלים שנלמד לניתוח טקסט איכותני סמיוטי. לקרוא את מבוא לפרק ה', מאמר של רולנד בארט "הרטוריקה של הדימוי". נלמד עפ"י המודל שלו ניתוח טקסט חזותי.
עוד מאמר של פיסק "some topic…", ומאמר נוסף של וסטגרד ושרודר "אסטרטגיות של פניה, מין ומעמד". מאמר אחרון של חמו קאמפ ושיפמן שלוש חוקרות ישראליות "surviving the moke interview".
פרק ט': נדון על הקשר בין סוג הטקסט לפיענוח התקשורתי שלו. נקרא את מבוא לפרק 9, מאמר של אנט קון "צפייה חסרת גבולות" שלוקחת טקסטים פורנוגרפיים ובודקת איך הם פונים לגברים. מאמר של חוקרת בשם מאיירס שנקרא "towerd feminist erotica" מנסה לברר איך הטקסט מופנה לנשים ולגברים. פרק י': נדון בקהלי התקשורת ונבדוק בקהילה פרשנית. לקרוא את המבוא לפרק י', מאמר של רדבי בשם "קהילות פרשניות ואוריינות משתנה", מאמר נוסף של ז'קלין בובו בשם "צבע ארגמן נשים שחורות כקוראות תרבותיות". פרק י"א: מתעסק גם בקהלי התקשורת. נדבר על קורא פעיל, אקטיבי. מאמר של פיקס בו הוא חוקר את מדונה "מדונה". פרק י"ב: חוזרים לדון על ייצוגים בתקשורת, אך הפעם על ייצוג של מיעוטים בתקשורת. קוראים את המבוא של הפרק ומאמר של גרוס בשם "minorities, majorities and the media" היא חוקרת את ייצוג ההומוסקסואליים במדיה.
ירד המאמר של אלכסנדר ותומפסון (פרק 4) נכנס המאמר של אליס (ע"מ 121 בפרק ז)+ מבוא לפרק ז' יחידה 1:
·         מבוא- ליבס+ לוין ·         "מבני תרבות"- אלכסנדר ותומפסון, מאמר אשר מציג תמות מרכזיות בחקר תרבות. דיון במקום של הפרט בחברה, פוסט מודרניות, גלובליזציה, מפנה תרבותי וכו'.
·         גישה לתקשורת כתרבות קארי. נדון על דג במים, מטאפורת המפות, תקשורת כהעברה לעומת תקשורת כהתכנסות.
מבוא:
ליבס ולוין דנים על המושג תרבות והדינמיות שלו. הם טוענים כי עד אמצע המאה ה-20, החשיבו תרבות כתוצר תרבותי שנחשב "גבוה". כלומר, יצירות אמנות שנקבעו כקלאסיות ע"י אליטות, בעוד יצירות אחרות נחשבו "נחותות".
מאמצע המאה ה-20 חלו התפתחויות כמו למשל שוויוניות חברתית שהתבטאה גם ברמה האידאולוגית וגם במעשית- באמצעות תקשורת ההמונים יכלו להנגיש להמוני אנשים תרבות שבעבר לא יכלו לצרוך. דבר זה טשטש את ההבדלים בתרבויות- למשל, הקרנת אופרה לקהל הרחב שלא יכל לקנות כרטיסים להופעה. העידן הפוסט מודרני: פירוק של כל מה שהיה ברור בעידן המודרני- טשטוש של גבולות בין נכון ולא נכון, בין אמת ללא אמת, בין מציאות לדמיון. כלומר, העידן הפוסט מודרני להבדיל מהמודרני שהיה מסודר ומאורגן, מתאפיין בפירוק ובביטול העידן המודרני. בעידן הפוסט מודרני יש רב תרבותיות, רוב קולות, אין אמת אחת, יש אמיתות שונות והסובייקטיביות מנצחת את האובייקטיביות. בעידן זה, יש זליגה בין התרבויות השונות, כבר אין הבדל בין תרבות גבוהה, עממית ופופולארית (אולי רק ברמת ההפקה).
אנתרופולוגים קלאסיים מיקדו את מחקרם בתרבויות רחוקות- שבטים, עולם שלישי, וחוקר בשם גירץ הגדיר תרבות כ"מעגל של רשתות, של משמעויות שאדם טווה לעצמו עם השותפים לו. הרשתות הללו מורכבות מסמלים, תמונות, התנהגויות שמהם אנו מפיקים משמעות. ליבס ולוין בניסיונם להגדיר את התרבות, אומרים כי הגישה התרבותית שלהן שונה משתי הגישות המסורתיות שדיברנו עליהם עד כה, כיוון שגישה אחת השייכת למדעי הרוח מבדילה ב"רמות" התרבות ומתעלמת מהיבטים מגוונים של תרבות, והגישה השניה, השייכת למדעי החברה, חוקרת רק בתרבויות רחוקות ולא את החברה המערבית המתועשת. כלומר, חקר התרבות כפי שייבדק בקורס, מבקש לזהות ערכים, סמלים ונורמות אשר הם מרכזיים ושותפים לכלל אותם בני החברה. נבדוק את הקשר בין היחיד לחברה, באמצעות אותם פרמטרים חברתיים ותרבותיים. ליבס ולוין טוענים שאחת הדרכים להמשיג את מקומה של התרבות בחיינו, היא באמצעות שימוש במטאפורות, והם משתמשים בשתי מטאפורות:
1.      ארגז כלים: מי שטענה למטאפורה הזאת היא חוקרת אמריקאית בשם אן סווידלר. סווידלר מבדילה בין ערכים לאסטרטגיות פעולה. היא טוענת כי ערכים הם דבר מופשט שלא ניתן לעשות איתם דבר, ואסטרטגיות פעולה הם כלים בהם אדם יכול להשתמש בתרבות נתונה לצרכיו. ארגז זה משתנה ותלוי תרבות, הוא יכול לגדול או להצטמצם.
לתקשורת תפקיד חשוב בהצגת ארגז הכלים הזה- הערכים, הנורמות, סמלים (אסטרטגיות הפעולה). במושג זה סווידלר מקנה סוג של חופש פעולה עבור החברים באותה התרבות- כל אדם יכול לקחת את הכלים שמתאימים לו. היא מדברת על שתי תקופות- חיים יציבים, וחיים לא יציבים. בתקופה של חיים יציבים, יש מלאי של אסטרטגיות פעולה, אך בתקופה זו האדם פועל עפ"י השגרה וההרגל (כשאין טלטלות בחיים, עושים דברים שגרתיים). בתקופות חיים לא יציבים, האידאולוגיות מתחרות בניהן על דומיננטיות, והבחירה לטענת סווידלר, נעשית מתוך מודעות.
לדוגמה, כל היהודים מתחתנים דרך הרבנות. אנשים מחפשים אלטרנטיבות כאשר החיים לא יציבים- כאשר לא ניתן להתחתן ברבנות למשל, ואז יש כמה אלטרנטיבות אחרות שמתחרות בניהן.
2 .      דג במים: חוקר בשם ג'יימס קארי טוען כי כמו שהמים אופפים את הדג, הוא לא יכול לחיות בלעדיהם ונמצא בתוכם, כך היחס שלנו לתרבות הוא מובן מאליו. כלומר, התרבות משולה למים ובני האדם לדגים השוחים בהם. התרבות עוטפת אותנו, מזינה אותנו, אנו חושבים דרך הסמלים ודרך שפת התרבות שלנו. כשם שהדג לא מודע למים, גם אנחנו לא מודעים לתרבות. כך עונה קארי לחוקרים כמו גרבנר וגרוס (חקר על האלימות, חקר ההשפעות) שטענו כי כופים עלינו תרבות חיצונית. דמיון ושוני בין סווידלר לקארי:
דמיון:
–