פיתוח מוצרים חדשים עבודה מסכמת דצמבר 2015
מגישים:
שאלה 1
ישנן לא מעט סיבות לכישלון הקו השני על פני הקו הראשון. בסקירת הסיבות נתייחס להשוואה בין קו המוצרים הראשון שהיווה הצלחה לבין קו המוצרים החדש.
הסיבה המרכזית והגדולה לכישלון קו המוצרים הראשון על פני השני היא מיצוב המוצר. קו המוצרים הראשון נתפס בפני הרוכשים שלו כאיכותי, יוקרתי, מודרני, אופנתי ובטיחותי. המחיר של המוצר בקו הראשון היה גבוה ב-50% יותר מהמתחרים, מה שעזר למיצובו כיוקרתי ואיכותי. החברה ניסתה למצב גם את הקו החדש כאותו מוצר איכותי ויוקרתי רק עם יכולת נוסספת – המוצר גדל עם הילד. המחיר של המוצר בקו החדש היה
5 % יותר מהמתחרים בשוק מה שיצר לו מיצוב פחות איכותי ויוקרתי מהקו הראשון. הסיבה השנייה היא קהל היעד. קהל היעד לשני הקווים הוא קהל יעד בעל הכנסה גבוהה המחפש מוצרים איכותיים ואופנתיים, ומחליף ריהוט בכל 3
וחצי שנים. בפיתוח קו המוצרים החדש קהל היעד לא השתנה. הסיבה העיקרית להחלפת המוצר אצל קהל היעד היא יציאה מהאופנה ולחץ של הילדים. הדבר החשוב ביותר אצל אנשים מסוג זה בבחירת המוצר לפי סדר עדיפות הוא שהילדים אוהבים אותו, שהוא איכותי, בעל מחיר טוב, אופנתי ומתאים לשאר הבית. כל זאת מתחבר לקו המוצרים הראשון שהוא איכותי מעץ מלא, אופנתיומודרני,  אך אינו מתאים לקו המוצרים החדש מכמה בחינות:
בקו המוצרים החדש אין צורך להחליף את הרהיטים כל 3.5 שנים כי הם מותאמים לגדול עם הילד, מחירו נמוך יותר מקו המוצרים הראשון מה שהוריד מאיכותו בעיני הקונים. עדויות נוספות לאי התאמה לקהל היעד הנישתי הן התבטאויות שונות של בע"ת בכירים בחברה.
ורד, מנהלת השיווק, אמרה כי "ייצור הקו החדש מאפשר להורים לקנות לילדיהם מוצר פשוט וזול שיאפשר להם להתאים את הרהיטים ללא צורך בקניית חדשים עם גדילת הילדים".
גם הסלוגן אותו בחר זיו לקו החדש אינו עולה בקנה אחד עם קהל היעד ואף סותר אותו "עוד שנים רבות של איכות בתמורה לעוד כמה שקלים".
סיבה נוספת היא הסיבה לפיתוח הקו החדש. פיתוח קו המוצרים החדש הגיע מתוך הנחת יסוד של דויד זיו, מנכ"ל החברה, כי המוצר הוא הגיוני וההורים מכירים את החברה כי קנו או ראו את המוצר אצל חבריהם ולכן יקנו את הקו החדש. הפיתוח לא הגיע מתוך מחקר שוק שבוצע על קו המוצרים הראשון ויתרה מכך אף שההתעניינות מצד הסוכנים הייתה נמוכה עד לא קיימת החליטה החברה להמשיך ברעיון ולפתח את קו המוצרים החדש. החברה הניחה כי בדומה לקו המוצרים הראשון שגם בו תגובת הסוכנים הייתה איטית ונמוכה כך גם לקו המוצרים החדש.
סיבה נוספת היא תקשורת שיווקית. בשונה מקו המוצרים הראשון בו הוחלט על אספקת מלאי של מספר –
שאלה 2
מיצוב המוצר לקו החדש נשען על הרעיון שהמוצר בעצם "גדל איתך". ברעיון החדש ניתן לקנות חלקים פשוטים וזולים ולהמיר את הרהיט לכזה שמתאים יותר לגילו של הנער המתבגר. גם כאן הדגש הינו על איכות והתבססות על ההנחה שהלקוחות כבר מכירים את המוצרים של החברה כי רכשו אותם בעבר, ולכן יש סיכוי גבוה שירכשו את הקו החדש. המודולריות של הקו החדש יחד עם 10 שנות האחריות יבטיחו שהם לא יצטרכו להחליף את הרהיטים לעולם. בקטלוג החדש הוסיפו ערך למיצוב והמסר שהועבר "עוד שנים רבות של איכות בעבור תוספת של שקלים בודדים".
המוצר החדש מבטיח המשכיות ("לגדול איתך", "עוד שנים רבות"), אחריות ואיכות. יתרונות המיצוב: עבור הלקוח: (1) חיסכון בעלויות- רהיט שישמש אותו לאורך זמן, אחריות לרהיט, אין צורך לקנות הכל מחדש, אלא קונים תוספות בעלויות יחסית נמוכות. (2) המוצר החדש כמו המוצר הראשון מבטיח איכות, מודרניות ואחריות.
עבור החברה: (1) חסכון בעלויות- קו מוצרים חדש המתבסס על תשתית קיימת של קו המוצרים הראשון. (2) הרעיון החדש מעודד חדשנות בחברה ותפיסתה כחברה חושבת, חדשנית ומתפתחת. (3) מוניטין בקרב קהל היעד והסוכנים- לאור הצלחתו של המוצר הראשון …