Google, היום כמעט ולא צריך לפרט מעבר. כל שאלה, פריט מידע, מסעדה, כתובת שאנחנו לא יודעים והטלפון או המחשב הנייד נשלף, כותבים את תחילת השאילתה (אפילו יש השלמה אוטומטית שלא נתאמץ לרשום הכל) ומקבלים שלל תוצאות ואפשרויות – מידע בלתי מוגבל נמצא על גבי המסך – וכעת נותר רק להחליט.  החיפוש באינטרנט הפך לכלי ידוע מוכר ונעשה בו שימוש יומיומי על ידי משתמשי האינטרנט השונים. החיפוש באינטרנט מתבצע למטרות שונות, על ידי קהלים שונים והמשתמש הסביר יכול לטעון שמדובר בכלי שכמעט ואיננו מוגבל. כיום יש מספר מנועי חיפוש  עיקריים בפריסה בינלאומית, ביניהם Google, Bing ו-Yahoo.
מדובר בחברות שחלקן התחילו כאתר אינטרנט ולאחר מכן שילבו בתוכו מנוע חיפוש וחלקן להיפך, אבל כולן התפתחו לחברות המספקות מגוון רחב של שירותים אינטרנטיים כדוגמת דואר אלקטרוני, שירותי מפות וניווט, שירותי תרגום, יומן אלקטרוני שירותים פיננסיים ושירותים רבים אחרים. כל השירותים נועדו לספק חוויה כוללת ואיכותית למשתמש הקצה אשר תוך כדי איתור מבוקשו הוא ייחשף לפרסומות או לדפי אינטרנט אחרים שאותו מנוע חיפוש מפרסם. מנוע החיפוש מנתב את תנועת הגולשים לפרסומות השונות שמהן הוא מפיק את הכנסותיו. אומנם מדובר בחברות עסקיות הפועלות למטרות רווח, שחלקן אף ציבוריות, אולם הן פועלות באופן שוטף לקידום הטכנולוגיה והעתיד.  בנובמבר 2010 הועדה האירופית להגבלים עסקיים הכריזה על תחילת חקירה נגד Google בטענה של ניצול מעמדה הדומיננטי בשוק. Google אכן היוותה סוג של פריצת דרך בכל הקשור לחיפוש האינטרנטי וכיום מעל לכ-50% מהחיפוש באינטרנט מתבצע דרכה. שתי עובדות אלו גרמו לנו לתהות – הרי, ככל הנראה, מדובר במוצר טוב וייחודי שכן אחרת אין הוא היה שורד בעולם הטכנולוגי של ימינו, כל משתמש קצה יכול לחפש במנוע אחר. אולם מנגד, נפתחת חקירה בטענת חוסר שקיפות לסידור התוצאות כך ש- Google מעדיפה בתוצאות החיפוש את השירותים שהיא מספקת או בעלי אתרים שהיא מפרסמת. טענות דומות נגד Google הועלו גם ממנועי חיפוש הייעודיים לתחום מסוים (חיפוש אנכי).  בעבודתנו ננתח את דילמת ההגבלים העסקיים הניצבת בפני Google בשוק הפרסום מבוסס החיפוש באינטרנט, ובחינת ההשפעה על המפרסמים ומשתמשי הקצה.
נציג הדעות השונות מול חברת Google, את אלו שטוענים כי קיים ניצול לרעה וקוראים לרגולציה בתחום, ומנגד את אלו המצדדים בפעילותה בשוק החופשי וטוענים  כי מדובר בהענשת החלוצה בשוק בגין איתור צורך אמתי של הציבור וניצולו.
הפרק הראשון יעסוק בהתפתחות של Google ובמודל ההכנסות של מנועי החיפוש. לאחר מכן נבחן וננסה להגדיר את השוק הרלוונטי בו Google פועלת. נמשיך בהצגת מאפייני "הכלכלה החדשה" בה הטכנולוגיה משחקת תפקיד מרכזי והשלכותיה על עיצוב ההגבלים העסקיים. לאחר מכן, נציג את הטענות השונות נגד Google ואת החקירות שנפתחו נגד החברה ברחבי העולם. מנגד, נציג טענות מדוע Google אינה נחשבת כמונופול וטענות אפשריות התומכות בפעילותיה. לבסוף ננתח מספר אפשרויות לפתרון דילמת ההגבלים העסקיים, אם אכן היא קיימת.    פרקים עמוד מבוא
3
Google – הצמיחה, ההצלחה והפקת ההכנסה
4 מנועי החיפוש
4 התפתחותה של Google 5
הצלחתה של Google 5
מודל ההכנסות של מנועי החיפוש
6 בחינת והגדרת  שוק
8 נתוני נתח שוק
8 ניתוח השוק 9
הגבלים עסקיים בכלכלה מודרנית
1 1
ניצול כוחה של Google לרעה
1 6
סקירת החקירות העיקריות נגד Google בעולם
2 0 טענות התומכות בפעולותיה של Google
2 4
דוקטרינת המשאב החיוני
2 4
נתח שוק ומתחרים
2 5
שירות ציבורי – האומנם?!
2 8
הטיית תוצאות החיפוש או שקיפות מוחלטת
2 9
המלצות ומסקנות – Google ודילמת ההגבלים העסקיים
3 1
סיכום
3 4
ביבליוגרפיה
3 6