המכללה למנהל הפקולטה למנהל עסקים אפשרויות השקת הקונדום הנשי לשוק בישראל מנחה : מגישים : ת.ז.
ת.ז.
תקציר מנהלים שוק הקונדומים בישראל כיום נהנה ממספר מגמות חיוביות המצביעות על פוטנציאל לצמיחה בענף. השוק זוכה לעידוד מצד גורמים מוסדיים, כגון, משרד הבריאות ומשרד החינוך, ונהנה ממגמה של הרחבת הפעילות המינית מחוץ לנישואין, ועם בני זוג מגוונים, בצד עלייה במודעות לשימוש באמצעי מניעה חוצצים, והסרת הסטיגמות החברתיות המתלוות לשימוש ורכישת אמצעים אלו על ידי נשים. השוק מאופיין עדיין במבנה מונופולי, ונשלט על ידי חברה מובילה אחת, חברת דורקס. התחרות בענף מתאפיינת בתחרות מותגים, ובמידה פחותה, בתחרות כללית. העבודה מציגה את ענף הקונדומים בישראל, בשאיפה להעריך את סיכויי ההצלחה של מוצר חדשני, הקונדום הנשי, בשוק, ואת האסטרטגיה השיווקית המומלצת על מנת למרב את אלו. ראשית, מוצגות החברות העיקריות המתחרות בענף, אפיון הענף, ואפיון התחרות בענף. לאחר מכן, מוצג המוצר החדש, ונערכת הערכה של סיכוייו בשוק, באמצעות ניתוח SWOT וניתוח P4.
מוצג אפיון של קהל היעד בתחום, חסמי כניסה ויציאה לענף וגורמי מפתח להצלחה בענף.
לאחר מכן, מוצגות אסטרטגיות אפשריות להשקת מוצר חדשני ומוצג ניתוח של התנהגות לקוחות צפויה. בהתבסס על תובנות ניתוח הענף, תוכנן מערך מחקר מתאמי כמותי שאפשר לבדוק את הרגלי הצריכה והתנהגות הצרכנים בתחום. המחקר התבסס על שאלון סגור שהופץ בקרב 100 נחקרים, מותכן 50 גברים ו-50 נשים.  השאלון בדק באופן מיוחד הרגלי צריכה של קונדומים, והרגלי צריכה צפויים של הקונדום הנשי. על סמך תוצאות המחקר וניתוח המודלים לעיל הוצגו מסקנות לגבי התנהגות הצרכנים בענף ומוצעת אסטרטגיה שיווקית מיטבית להשקת המוצר בשוק.
מסקנות המחקר:
קיים קשר חיובי בין הבטיחות הנתפסת של המוצר לבין הנכונות לנסות אותו.
קיים קשר חיובי בין הנוחיות הנתפסת של המוצר לנכונות לנסות אותו.
קיימים הבדלים בין נשים לגברים במידת החשיבות המיוחסת לתכונות שונות של הקונדום .
לפרסום השפעה מינימאלית על בחירת סוג הקונדום, והוא לא ישמש כגורם מניע אפקטיבי לרכישת הקונדום הנשי.
קיימת נכונות בינונית בלבד לנסות את הקונדום הנשי.
הגורמים האפקטיביים ביותר בהנעת הלקוחות לשימוש במוצר הם המלצת איש מקצוע והמלצת חבר/ה.
קיימות עמדות שליליות יחסית כלפי הקונדום הנשי .
המלצות להשקת המוצר:
אסטרטגיית שיווק:
יש צורך בקידום מכירות מיידע, כשלב ראשוני.
סיכויי ההצלחה הטובים ביותר של המוצר יהיו בהשקת המוצר כהרחבה של מותג קונדומים ידוע ומבוסס, למשל, חברת דורקס. מוצר:
יש לפעול לצמצום הסיכון הנתפס בשימוש.מומלץ גם לנקוט באמצעים לשיפור עמדות כלפי המוצר, לאור העמדות השליליות שזוהו כלפי המוצר.
מחיר:
מומלץ לעשות שימוש בהמחרה תחרותית. הפצה: יש לתת עדיפות לערוצי שיווק אלטרנטיביים בהשקת המוצר לשוק מערך הפצה רחב הוא אלמנט חשוב במיוחד שיכול להקל על קליטת המוצר.
קידום מכירות:
קהל היעד העיקרי של המוצר הוא נשים. יש לפעול הרחבת הידע הצרכני בתחום.
פנייה שיווקית וחינוכית לגורמים מקצועיים בתחום, בפרט, רופאי נשים ורופאי משפחה עשויה להוות אופציה שיווקית אפקטיבית ביותר יש לרכז את מאמצי השיווק הראשוניים בקבוצת יעד של מאמצים מקדימים יש לרכז את מאמצי ההסברה בהדגשת בטיחות המוצר ונוחיות השימוש בו.
תוכן העניינים
פרק                                                                      עמ'
1 .         מבוא                                                                                        1
2 .         סקירת הספרות                                                                         3
2 .1        תיאור הסביבה העסקית של המוצר                                             3
2 .2        תיאור התחרות                                                                          7
2 .2.1     אפיון התחרות בענף                                                                   8
2 .3        הצגת המוצר                                                                              11
2 .4        אפיון קהל הלקוחות הפוטנציאליים                                             13
2 .5        מוצרים ושירותים חליפיים בשוק                                                            14
2 .6        מחסומי כניסה ויציאה מהענף                                                     14
2 .6.1     מחסומי כניסה לענף                                                                   14
2 .6.2     מחסומי יציאה מהענף                                                                15
2 .7        מודל KSF – גורמי מפתח להצלחה בענף                                      15
2 .8        שיווק מוצר חדשני                                                                     16
2 .8.1     המוצר                                                                                      17
2 .8.2     תזמון השקת המוצר                                                                   22
2 .8.3     אסטרטגיית כניסה לשוק                                                                        24
2 .9        התנהגות צרכנים צפויה בתחום הקונדום הנשי                             34
2 .9.1     מודל תהליך אימוץ בידי הצרכן                                                   34
2 .9.2     מודל סיווג מאמצים                                                                   35
2 .9.3     מודל מעורבות צרכן                                                                   38
2 .9.4     מודל הרחבת מותג                                                                     40
2 .9.5     סיכום התנהגות צרכנים                                                             43
3 .         שיטת המחקר                                                                            44
4 .                  ממצאי המחקר                                                                          48
4 .1       התפלגות התשובות לשאלון                                                         48
4 .2       בדיקת שאלות והשערות המחקר                                                 60 5.         דיון                                                                                          68
5.1       שאלה מס' 1                                                                              68
5.2       שאלה מס' 2                                                                              69
6 .         סיכום ומסקנות                                                                         71
7.         ביבליוגרפיה                                                                              75
8 .         נספח א' – שאלון המחקר                                                           77
9.         נספח ב' – פלט SAS                                                                   82