1 . מבוא
"לעולם לא נהיה טובים כמוך", "רכות מלטפת של אמא", "כשזה נוגע לתינוק שלך, את תבדקי גם מאה פעמים" – ובמילים אחרות: עלייך להיות טובה מכולם!, עלייך להיות רכה ומלטפת! עלייך לבדוק מאה פעמים דברים הנוגעים לתינוק שלך! משפטים אלו מציגים קומץ זעיר של סיסמאות פרסומיות המכוונות לקהל יעד מסוג אחד: נשי. תפקידן של הפרסומות בחברה הוא כפול: מחד, משקפות הפרסומות את הנורמות החברתיות הנהוגות, את התרבות של העת והמקום, ומאידך, נוטלות אותן פרסומות תפקיד גם בהנצחת אותן נורמות חברתיות. בהצגתם של מיתוסים תרבותיים מסוימים תורמות הפרסומות להנצחתם של מיתוסים אלו ולחברות פרטים בחברה להאנשתם של מיתוסים אלו. במקרים רבים, אין בין המוצג בפרסומות כל דבר ועיקר למציאות הקיימת, אך המציאות בהן מוצגת לרוב כמציאות שאליה אנו אמורים לשאוף, המציאות האידיאלית הרצויה.
עבודה זו תבחן את הצגתו של אחד המיתוסים התרבותיים העמוקים ביותר בפרסומות: מיתוס האמהות. תשאל השאלה: מהו דימוי האם כפי שהוא מוצג בפרסומות למוצרי תינוקות? "לעולם לא נהיה טובים כמוך", "רכות מלטפת של אמא", "כשזה נוגע לתינוק שלך, את תבדקי גם מאה פעמים" – כיצד מוצגות אמהות בפרסומות? מה חלקן של פרסומות אלו בעיצוב תפיסת האמהות המודרנית? מה, למעשה,אומר הפרסומאי לאמהות, אמהות לעתיד ואפילו, ואולי במיוחד, לילדות ונערות צעירות? העבודה תבחן באופן ראשוני את חלקן של פרסומות בחברה ובתרבות, את מושג האמהות בחברה המודרנית ובחברה הישראלית ולבסוף, את ייצוגו של מושג זה בפרסומות. כאשר משוער כי הפרסומות מציגות מודל אידיאלי בלתי אפשרי של אמהות, המשדר דרישה להתמסרות טוטאלית לתפקיד וציפייה בלתי מציאותית באשר לאופי האמהות במהותה. בנוסף, משוער כי המסר הכללי הוא כי האמהות היא מימושה האמיתי, והיחיד של הנשיות.
בחינת המסרים הפרסומיים והצגת מושג האמהות תיערך במקרה זה באמצעות ניתוח סמנטי של פרסומות דפוס למוצרי תינוקות, בהן מוצגות אמהות בתפקידן כאמהות. הניתוח יבחן דגימה אקראית של 6 פרסומות מתוך עיתונים המכוונים לקהל יעד נשי בעיקר, המגזין השבועי "לאישה" וירחון "הורים וילדים".
הבחירה בעיתונים אלו נעשה בפרט משום הפניה הישירה לנשים, אולם ראוי לציין כי אותן פרסומות מופיעות במקרים רבים גם בעיתונות הפונה לכלל הציבור. ניתן לעמוד גם על הקשר בין מושג האמהות לתפיסת הנשיות המיוצג בהכללתן של פרסומות אלו בריכוז גבוה במיוחד בעיתוני נשים, או גם על ההנחה הגורפת (והעובדה כי הנחה זו מוצאת ביסוס אמיתי) כי עיתון הנוגע להורות מכוון לנשים בפרט. בנוסף, תכלול העבודה מקורות אקדמאיים ומחקרים בתחום.