עבודת גמר בנושא - השפעת איכות השירות ומאמצי קידום מכירות על תפיסת הלקוחות באופטיקה הלפרין (כולל ניתוחים לפי המודלים בשיווק + שאלון)

תקציר העבודה

תוכן העניינים
1. מבוא
2. רקע
          2.1. בחינת המצב הקיים           2.2. תמהיל השיווק של אופטיקה הלפרין           2.3 התנהגות צרכנים
3 . סקירה ספרותית           3.1. התנהגות קניה           3.2. סביבת קניה ואימפולסיביות           3.3. האיכות הנתפסת מהמוצר           3.4. אופן תפיסת השירות           3.5. נאמנות מותג           3.6. שביעות רצון           3.7. מבצעים           3.8. אפקט המגוון
4 . השערות המחקר           4.1. השערה מספר 1
          4.2. השערה מספר 2
          4.3. השערה מספר 3
          4.4. השערה מספר 4
5. שיטת המחקר           5.1. משתני המחקר           5.2. אוכלוסיית המחקר           5.3. כלי המחקר           5.4. הליך המחקר
6 . ממצאי המחקר           6.1. השערה מספר 1 – סיכום וניתוח תוצאות           6.2. השערה מספר 2 – סיכום וניתוח תוצאות           6.3. השערה מספר 3 – סיכום וניתוח תוצאות           6.4. השערה מספר 4 – סיכום וניתוח תוצאות           6.5. מגמות כלליות העולות מהמחקר 7. דיון           7.1. השערה מספר 1
          7.2. השערה מספר 2
          7.3. השערה מספר 3
          7.4. השערה מספר 4
8 . סיכום 9. ביבליוגרפיה
1 0. נספחים
3 5
5
1 6
1 9
2 0
2 0
2 0
2 1
2 2
2 2
2 3
2 3
2 4
2 5
2 5
2 5
2 6
2 6
2 7
2 7
2 7
2 8
2 8
2 9
3 0
3 1
3 2
3 3
3 5
4 2
4 2
4 2
4 3
4 4
4 5
4 7
4 8

1 . מבוא
ענף האופטיקה בארץ ובעולם הוא אחד הענפים הרווחיים ביותר בארץ ענף זה מגלגל למעלה מ-1.54 מיליארד שקלים. בארץ התחרות בעולם האופטיקה היא תחרות קשה הן מבחינת התחרות בין הרשתות בינם ובין עצמם והן בין הרשתות הגדולות לעסקים קטנים פרטיים אשר מספקים מוצרים כביכול זולים יותר אשר נותנים מענה לצרכנים מעוטי יכולת (למשל חרדים).
"אופטיקה הלפרין" נוסדה ב1988 על-ידי הרב רפאל הלפרין ז"ל, הסניף הראשון הוקם בבני-ברק מתוך חזון ומטרה לאפשר לכל שכבות האוכלוסייה בישראל לרכוש משקפי ראיה השווים לכל נפש. עם חנות אחת בלבד הצליחה הרשת לגרום לסוג של מהפכה והביאה להוזלות משמעותיות במחירים בענף האופטיקה.
כיום אופטיקה הלפרין מנוהלת על-ידי שבעה מילדיו כאשר ישנה הפרדה בין "אופטיקה הלפרין" ו"אופטיקה הלפרין לצעירים". "אופטיקה הלפרין" היא רשת האופטיקה הגדולה בישראל והרשת הקמעונאית הפרטית הגדולה בארץ הפועלת ללא זכיינים.  לאופטיקה הלפרין מעל 120 סניפים ברחבי הארץ הפרושים מקריית שמונה בצפון ועד אילת בדרום, כשבמקומות רבים יש לרשת יותר מסניף אחד. ברשת מועסקים מעל
2 00 אופטומטריסטים, כ-100 אופטיקאים ועוד כ-
5 0 אנשי צוות בחנויות. כל עובדי הרשת עוברים באופן קבוע הכשרות בארץ ובחו"ל.
"אופטיקה הלפרין" מחזיקה בבלעדיות בישראל במותגי העל כגון : ריי-באן אופטי, פראדה אופטי, טומי הילפיגר ועוד. הרשת נבחרה על-ידי המותגים השונים הבין לאומיים כמייצגת את מיטב מותגי היוקרה בעולם ולפיכך נבחרה לייצגם בשוק הישראלי. עבור כל מוצרי הרשת, זכאי הלקוח לאחריות מלאה, ולשרות הלקוחות ישנה מחלקה מיוחדת המטפלת בשירות לקוחות ובתלונות. המוטו של בעלי הרשת הנו להפוך כל לקוח לנאמן לאורך שנים, כזה המביא בעקבותיו את קרוביו באמצעות פרסום פה-לאוזן. ואכן, בקרב לקוחות הרשת ברחבי הארץ נציגים של הדור השלישי של אותה המשפחה. במהלך שנות פעילותה הרבות ביססה עצמה הרשת כרשת מובילה ומקצועית והרחיבה את פעילותה לתחומים רפואיים ופרה – רפואיים. הרשת משווקת בסניפיה משקפי ראייה, עדשות מגע עדשות מולטי-פוקל, תמיסות וחומרים לעדשות וכמובן, משקפי שמש של מותגים מהמובילים בעולם כאשר כאשר חלק מהמותגים משווקים בארץ באופן בלעדי רק לרשת "אופטיקה הלפרין".
הרשת מרעננת ומחדשת את מוצריה בכל עת על מנת שמוצריה יהיו מותאמים לאופנה העכשווית במטרה לאפשר לכל קשת הלקוחות להיות מסונכרנים אופנתית מהעולם כל העת באמצעות רשת ישראלית נגישה. בין מוצרי הרשת נמצאים המותגים:
אימפוריום, לי קופר, גס, אן.בי.איי., רייבאן, פראדה ספורט וטומי הילפיגר- שבשיתוף פעולה בלעדי עם הרשת תשווק בקרוב בארץ קולקציה מיוחדת של משקפי שמש ומשקפי ראייה המותאמת במיוחד לשוק הישראלי הן במבנה הפנים והן בצבעים ייחודיים. כמו-כן, במקביל מפתחת הרשת בשיתוף יצרני אופנה מובילים בעולם מסגרות משקפיים שיותאמו למבנה הפנים הייחודי של יהודים בקהילות בכל רחבי העולם.
אופטיקה הלפרין רוכשת את מוצריה רק ממפעלים מוסדרים בעלי תקן 9200 iso, וכל העדשות בסניפיה עומדות בתקן ה- FDA ו- CE כמו- גם מכון התקנים הישראלי.
רשת אופטיקה הלפרין מאפשרת לאנשים הזקוקים למשקפיים לרכוש את המשקפיים במחירים מיוחדים, ואף תורמת על בסיס קבוע לנזקקים.
בין לקוחות אופטיקה הלפרין נמנים בראש ובראשונה כלל אוכלוסיית המדינה. בנוסף, הרשת הינה הזכיינית הרשמית והבלעדית של צה"ל ומשרד הביטחון, התעשייה האווירית, חברת טבע, מנועי בית שמש, אורדן, וישיי, יורוקום, ועוד.
במסגרת זו מבצעים מומחי הרשת, באמצעות ניידת בדיקות הראייה שברשותה, בדיקות iso למפעלים ולחברות, ובנוסף הניידת מבצעת ימי מכירה בחברות המובילות.
מה שמייחד את "אופטיקה הלפרין" – הוא השם "הלפרין" המציין את הדמות האחראית העומדת בראש הרשת. כאשר ישנה בעיה יש למי לפנות, יש מי שעומד ונותן גב לכל הבעיות שעולות. מה שמוביל לתחושת אמינות ואחריות בעיני הלקוחות.
מטרת העבודה:
בעבודה זו אנו נבחן כיצד הרשת נתפסת לאור מאמצי קידום המכירות האינטנסיביים שהיא מספקת לעומת המתחרות, ולפיכך כיצד נתפס השירות בעיני הלקוח.
אנו רוצים לבדוק האם באמת מתן מבצעים אינטנסיביים מועילים לרשת או מזיקים לה ומביאים לידי תפיסת איכות נמוכה ותפיסה שלילית כלפיי הרשת.
ולפי אותן תוצאות נחשוב על דרכים למקסם את היעילות של הרשת על התפיסה של הלקוחות.
שאלת מחקר אשר אנו רוצים לחקור הינה : "השפעת איכות השירות ומאמצי קידום מכירות על תפיסת הלקוחות באופטיקה הלפרין" ההשערות בהן נתמקד על מנת לבחון חלק מנושא רחב זה הן: ·         ככל שהעובד מעניק יחס אישי יותר ללקוח, כך שביעות הרצון שלו מהשירות תהיה גבוהה יותר.
·         ככל שיש יותר מבצעי קידום מכירות, כך שביעות הרצון של הלקוח תהיה גבוהה יותר.
·         ככל שהמחיר נמוך יותר כתוצאה ממבצע, כך דחיפות (/אימפולסיביות) הקניה של הצרכן תהיה גבוהה יותר.
·         ככל שמגוון המוצרים בחנות רחב יותר, תפיסת הצרכנים מהחנות תהיה חיובית יותר.