תקציר החברה עליה מתבסס מחקר זה היא רשת מסעדות המזון המהיר, מקדונלדס. הרשת היא אחת הרשתות המובילות למזון מהיר, נתקלה בעלייה מזערית בלבד במכירות לנוכח פתיחתם של פלחי שוק חדשים, עובדה המעידה על כישלון בתפיסת נתח השוק ובהתמודדות עם התחרות העזה בענף. בעיה זו מאיימת על שימור מעמדה בשוק ולכן על רווחיותה העתידית של הרשת. משוער כי שיפור איכות המוצר במסעדות הרשת או מאמצי קידום מכירות מתוגברים יביאו לשיפור נאמנות הלקוחות ויעזרו לשמר את מעמדה של הרשת בענף ולשפר את רווחיותה. מחקר זה נועד לבחינת הקשר בין איכות המוצר לבין נאמנות לקוחות וכן לבחינת הקשר בין מבצעי קידום מכירות לבין נאמנות הלקוחות. במידה ויתגלה כי קיים קשר חיובי בין איכות המוצר לבין נאמנות הלקוחות תוכל החברה לרכז את מאמציה בשיפור איכות המסעדות כדרך למצק את מעמדה בשוק לנוכח התחרות העזה. במידה ויתגלה כי קיים קשר חיובי בין מבצעי קידום מכירות לנאמנות לקוחות תוכל החברה כאמצעי נוסף לפתוח במבצעי קידום מכירות לשיפור מעמדה וריווחיותה.
נאמנות הלקוח חיונית לרווחיות החברה  Jamieson (1995). קיים קשר בין איכות המוצר ואיכות השירות בפרט, לבין נאמנות הצרכן Devaraj, Matta and Conlon (2001). קיים קשר בין נאמנות הלקוח לבין הצלחתם של מבצעי קידום מכירות, ברם, קשר זה מושפע על ידי מבנה המבצע שנערך ועל ידי אופיים של הלקוחות  Kalra and Shi (2002). השאלון שהוגש ל-60 נבדקים, כאשר מתוכם, נבחרו
3 0 באקראי מבין באי בית קולנוע בו זכו להטבה למסעדות מקדונלדס בגב כרטיס הקולנוע.
30 נבדקים נוספים נבחרו באקראי מבין באי הקניון והוגש להם כרטיס גירוד המעניק להם הטבה ייחודית לרשת מקדונלדס. השאלון שחולק הוא שאלון סגור אשר הכיל את כלל המשתנים שהוגדרו במחקר. שאלון הסקר בחן את נאמנות הלקוחות, איכות המוצר והשפעתם של שני מבצעי קידום מכירות.
המסקנות שנתקבלו מתוצאות המחקר הנן:
1.                   קיים קשר חיובי בין איכות המוצר לבין נאמנות הלקוחות.
2.                   קיים קשר חיובי בין מבצעי קידום מכירות לבין נאמנות הלקוחות, קשר זה מותנה בתכנון נכון של מבצעי קידום המכירות והתאמתם לקהל היעד.
כתוצאה ממסקנות המחקר מומלץ למנהלי החברה:
לפעול לשיפור איכותם הכללית ואיכותם הנתפסת של מסעדות הרשת.
לתכנן מחדש את מבצעי קידום המכירות של החברה תוך התמקדות במבצעי מכירות בלתי תלויים, והתייחסות מיוחדת לקהל הנשי.
המלצות למחקרי המשך:
1.                   בחינת השפעתם של מבצעי קידום מכירות על איכותם הנתפסת של מוצרי החברה.
2.                   בחינת השפעתה של שביעות רצון העובדים על איכות השירות.
3.                   בחינת השפעתה של שביעות רצון העובדים על שביעות רצון ונאמנות הלקוחות.
4.                   בחינת השפעתם של מבצעי קידום מכירות על מיצוב המותג.
ברצוני להודות ל-
תוכן העניינים

1 .         מבוא                                                                                        1
1 .1              תאור הארגון                                                                             1
1 .2              הבעיה בארגון                                                                            1
1 .2.1     הבעיה העסקית                                                                          1
1 .3              מטרות המחקר וחשיבותן                                                           2
1 .3.1         מטרות המחקר- אקדמיות                                                         2
1 .3.2         מטרות המחקר – יישומיות                                                         2
1 .4               דיסיפלינת המחקר                                                                     2
2 .                  סקירת הספרות                                                                        3
2 .1        הקדמה                                                                                     3                     
2 .2        איכות המוצר                                                                            3
2 .3        קידום מכירות                                                                           7
2 .4        נאמנות הצרכן                                                                           9
2 .5        הקשר בין איכות המוצר לנאמנות הצרכן                                     11
2 .6        הקשר בין הצלחת קידום מכירות לבין נאמנות הצרכן                   13
2 .7        רציונל המחקר                                                                           14
2 .8        הגדרות המשתנים                                                                      15

2 .8.1     משתנים בלתי תלויים                                                                 15
2 .8.2     משתנה תלוי                                                                              16
2 .9        השערות המחקר                                                                                    16
2 .10      מודל המחקר                                                                             17
3 .                  שיטת המחקר                                                                            18
3 .1        מתודולוגיה                                                                               18
3 .2        אוכלוסיית המחקר והמדגם                                                        18
3 .2.1     הגדרת אוכלוסיית המחקר                                                          18
3 .2.2     המדגם                                                                                      18
3 .2.3     התפלגות המדגם לפי תכונות דמוגרפיות                                       18
3 .3        הליך המחקר                                                                             18
3 .4        כלי המחקר                                                                               18
3 .5        שיטת הניתוח                                                                            20
3 .6        מגבלות המחקר                                                                         20
4 .                  ממצאי המחקר                                                                          21
5.                  דיון וניתוח                                                                                34
5.1        השערה מס' 1                                                                            34
5.2        השערה מס' 2                                                                            37
6 .                  סיכום, מסקנות והמלצות                                                           40
6 .1        סיכום                                                                                      40
6 .2       מסקנות                                                                                     40
6 .3        המלצות                                                                                                41
7.                  ביבליוגרפיה                                                                              43
8 .                  נספח א' – שאלון המחקר                                                           46
9.                  נספח ב' – רקע נוסף על הארגון                                                   53
רשימת הלוחות מס' שם הלוח מס' עמוד
1 התפלגות המדגם על פי משתנים דמוגרפיים
2 1
2 סטטיסטיקה תיאורית של משתנה איכות נתפסת ומדדיו
2 2
3 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה – נאמנות לקוחות ומדדיו
2 3
4 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה – קידום מכירות
2 4
5
הקשר בין איכות המוצר לנאמנות הצרכן
2 5
6 הקשר בין קידום מכירות לנאמנות לקוחות
2 7
7
הקשר בין קידום מכירות בקולנוע לנאמנות לקוחות
2 8
8 הקשר בין קידום מכירות בקניון  לנאמנות לקוחות
2 9
9
הקשר בין גיל למשתני המחקר
3 1
1 0 ההבדלים במשתני המחקר בין גברים לנשים
3 2
רשימת התרשימים מס' שם התרשים מס' עמוד
1 מכירות החברה, רבעון ראשון בשנים 2002/2003.
3
2 התפלגות המדגם על פי מין
2 2
3 הבדלים בין ממדי משתנה האיכות הנתפסת
2 3
4 הבדלים בין ממדי נאמנות לקוחות
2 3
5
הקשר בין איכות המוצר לנאמנות הצרכן
2 6
6 הקשר בין קידום מכירות לרמת נאמנות
2 7