תזה+מחקר, הבדלים מגדריים בקשר בין איכות השירות, שביעות רצון לקוחות ונאמנות לקוחות

תקציר מחקר זה ניסה להתמודד עם הבעיה העסקית בסניף אופיס דיפו, חברת הציוד המשרדי הגדולה ביותר בעולם,  הממוקם באזור התעשייה, פאואר-סנטר של העיר נס-ציונה. בשנה האחרונה נצפתה עלייה של כ-36% בכמות תלונות הלקוח, וכן ירידה של כ-30% במכירות הסניף, עובדה שיוחסה לאובדן לקוחות נאמנים של הסניף. הבעיה זוהתה בפרט בקרב לקוחות נשים. שוער כי קיימים הבדלים בשביעות רצונן של נשים לעומת גברים וכי קיימים הבדלים בנאמנות הלקוח של נשים לעומת גברים, וכי לכך יש לייחס את הבעיה שנתגלתה. בנוסף שוער כי חלה ירידה באיכות השירות בסניף, שהתגובה המגדרית לו שונה.
מחקר זה נועד לבחינת ההבדלים מגדריים בקשר בין שביעות רצון לתפיסת איכות השירות, וכן ההבדלים מגדריים בקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוח. במידה ויתגלה כי אמנם נודעת השפעה דיפרנציאלית של איכות השירות על שביעות רצון לקוחות ונאמנות לקוחות בהבחנה על פי מין הלקוח, יומלץ להנהלה להנחות את צוות החנות בהתאם ולהדריך אותם בהענקת שירות ייחודי ללקוחות בהתאם למין, וכן לשים את הדגשים הנכונים בעת תהליך מתן השירות ולטפל בגורמים שזוהו כבעייתיים.  קיים קשר חיובי הדוק בין איכות השירות לשביעות רצון לקוחות. קשר זה הוכח במקרים רבים (Levesque and McDougall (1996), Jamal and Naser  (2002),  Matzler and Sauerwein(2002),  Yang (2003)). כמו כן, קיימים הבדלים מגדריים בקשר בין איכות השרות לשביעות רצון הלקוחות (Gutek (1995), Ross et al  (1999) ). בנוסף, קיים קשר חיובי ישיר בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות  (Bloemer and de Ruyter (1998); Bei and Chiao (2001); של Bloemer and Odekerken-Schroder (2002); Caruana (2002) ) וכן הבדלים מגדריים בקשר בין המשתנים ובמיוחד, התמקדות שונה בממדי שביעות הרצון השונים (Homburg and Giering (2001); Bendall-Lyon and  Powers (2002)) השאלון הופץ בין לקוחות הסניף בעת הביקור בחנות, בהסכמתה של הנהלת הסניף ותוך שיתוף פעולה מצידה.
החוקר ביקש את סיועם של הלקוחות,  הסביר את חשיבות המחקר ויציין כי המחקר נערך למטרות לימוד בלבד.  כמו כן, הוסבר לנשאלים כי השאלון הוא אנונימי וכי אין תשובות נכונות או לא נכונות, אלא כי עליהם לבחור בתשובות המתאימות ביותר לייצוג דעותיהם ותחושותיהם האישיות. השאלון שחולק הוא שאלות סגור אשר הכיל את כלל המשתנים שהוגדרו במחקר. שאלון הסקר הקיף את התחומים הבאים:  תפיסת איכות השירות, שביעות רצון הלקוחות ונאמנות לקוחות.
המסקנות שנתקבלו מתוצאות המחקר הנן:
1.         קיים קשר חיובי בין איכות השירות לשביעות רצון לקוחות שהוא  חזק יותר בקרב נשים.
2.                   קיימים הבדלים בין נשים לגברים בקשר בין תפיסת איכות השירות לשביעות רצון.
3.                   קיימים הבדלים מגדריים משמעותיים בתפיסת איכות השירות, כאשר, נשים תופסות את השירות כאיכותי פחות.
4.                   קיימים הבדלים מגדריים משמעותיים בשביעות רצון הלקוחות, כאשר, נשים פחות שבעות רצון.
5.                   קיים קשר חיובי בין שביעות רצון הלקוחות לנאמנות לקוחות המתבטא באופן שונה על פי מין הלקוח.
6.                   קיימים הבדלים בין נשים לגברים בקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוח.
7.                   קיימים הבדלים מגדריים משמעותיים בנאמנות לקוחות, כאשר, נשים נאמנות פחות.
כתוצאה ממסקנות המחקר מומלץ למנהלי החברה:
1.                  לשיפור איכות השירות הכללית בסניף, תוך שימת לב מיוחדת לתכונות שירות מושכות: שירות לאחר המכירה, ביצוע מדויק של משימות, יכולת תקשורת טובה של העובדים, וכן לתכונות שירות חד ממדיות: אדיבות, שירות מהיר ויעיל, מתן מידע מדויק.
2.                  שינוי מדיניות החנות ושימת דגש על שירות לאחר המכירה, הכשרת העובדים והנהגת תרבות ארגונית המדגישה ביצוע משימות מדויק.
3.                  לשים תשומת לב ליכולות תקשורת בשלבי גיוס העובדים והכשרה לשיפור יכולות התקשורת של עובדים קיימים.
4.                  להדריך את העובדים למתן תשומת לב מיוחדת לנשים, תוך הקפדה מיוחדת על רמת השירות המוענקת.
המלצות למחקרי המשך:
1.                   על מנת לשפר את תקפו הפנימי של המחקר ניתן להמליץ על בחינת השפעתם של גורמים מתערבים נוספים, דמוגרפיים: מס’ ילדים, סטטוס משפחתי, מקצוע ועוד.
2 .                   על מנת לשפר את תקפו החיצוני של המחקר, ניתן להמליץ על עריכתו בקרב אוכלוסיית מחקר גדולה ומגוונת יותר (אזורים דמוגרפיים שונים) וארגונים בעלי אופי שונה (חנויות למוצרים שונים, ארגונים נותני שירות וכדומה).
3.                   ניתן להמליץ על בחינת הבדלים מגדריים בתחומים שיווקיים נוספים.
4.                   ניתן להמליץ על בחינת הקשר בין שביעות רצון העובדים לשביעות רצון הלקוחות, בהבחנה מגדרית, כאשר, משוער כי יתקיים קשר חיובי בין המשתנים, שיהיה חזק יותר בקרב נשים.
ברצוני להודות ל…
תוכן העניינים
1.         מבוא                                                                                        1
1 .1              תאור הארגון                                                                             1
1 .2              הצגת הבעיה בארגון                                                                   1
1 .3              מטרות המחקר וחשיבותן                                                           3
1 .3.1                     המטרות האקדמיות                                                            3
1 .3.2                     המטרות היישומיות                                                             3
2 .                  סקירת הספרות                                                                        4
2 .1        איכות השירות                                                                           4
2 .2        שביעות רצון לקוחות                                                                  7
2 .3        נאמנות לקוחות                                                                          9
2 .4        הקשר בין איכות השירות לשביעות רצון לקוחות                          12

2 .5        הקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות                                     13 
2 .6        רציונל המחקר                                                                           15
2 .7        משתני המחקר                                                                           16
2 .8        השערות המחקר                                                                                    18
2 .9        מודל המחקר                                                                             18
3 .                  שיטת המחקר                                                                            18
3 .1        מתודולוגיה                                                                               19
3 .2        אוכלוסיית המחקר והמדגם                                                        19
3 .2.1     הגדרת אוכלוסיית המחקר                                                          19
3 .2.2     המדגם                                                                                      19
3 .2.3.    התפלגות המדגם על פי תכונות דמוגרפיות                                                20
3 .3        כלי המחקר                                                                               21
3 .4        הליך המחקר                                                                             23
3 .5        שיטת הניתוח                                                                            23
3 .6        מגבלות המחקר                                                                         24
4 .         ממצאי המחקר                                                                         
5 5.         דיון וניתוח                                                                                46
5.1        השערה מס’ 1                                                                            46
5.2        השערה מס’ 2                                                                            47
6 .         סיכום, מסקנות והמלצות                                                           49
6 .1        סיכום                                                                                       49
6 .2        מסקנות                                                                                     49
6 .3        המלצות                                                                                                50 7.         ביבליוגרפיה                                                                              51
8 .         נספח א’ – שאלון המחקר                                                           56
רשימת הלוחות מס’ שם הלוח מס’ עמ’
1 התפלגות המדגם לפי מין וסוג לקוח
2 5
2 התפלגות המדגם לפי מין והשכלה
2 6
3 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה איכות השירות – בקרב אוכלוסיית הנשים
2 7
4 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה איכות השירות – בקרב אוכלוסיית הגברים
2 7
5
סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה שביעות רצון – בקרב אוכלוסיית הנשים
2 9
6 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה שביעות רצון – בקרב אוכלוסיית הגברים
2 9
7
סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה נאמנות לקוחות – בקרב אוכלוסיית הנשים
3 0
8 סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה נאמנות לקוחות – בקרב אוכלוסיית הגברים
3 1
9
הקשר בין איכות שרות נתפסת לשביעות רצון – נשים
3 3
1 0 הקשר בין איכות שרות נתפסת לשביעות רצון – גברים
3 5
1 1
הקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות – נשים
3 7
1 2
הקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות – גברים
3 9
1 3
הקשרים בין המשתנה הסוציודמוגרפי “גיל” למשתני המחקר
4 1
1 4
הבדלים באיכות השרות הנתפסת, בשביעות רצון ובנאמנות לקוחות  בין המינים
4 2
1 5
הבדלים באיכות השרות הנתפסת, בשביעות רצון ובנאמנות לקוחות בין סוגי הלקוחות
4 3
1 6
הבדלים במשתני המחקר על פי השכלת הלקוח.
44
רשימת התרשימים מס’ שם התרשים מס’ עמ’
1 עלייה בתלונות לקוח, על פי מין המתלונן, ינואר 2002-יולי 2003
2
2 מכירות קופה, בחלוקה על פי מין הרוכש, ינואר 2002 – יולי 2003
2
3 מודל יצירת שאלונים למדידת איכות השירות על פי Yang (2003).
6
4 התפלגות הלקוחות על פי סוג לקוח
2 0 5
הבדלים בממדי איכות השרות – בין גברים לנשים
2 8
6 הבדלים בממדי שביעות רצון – בין גברים לנשים
3 0 7
הבדלים בממדי נאמנות לקוחות – בין גברים לנשים
3 2
8 הקשר בין איכות השרות הנתפסת לשביעות רצון בקרב הנשים
3 3
9
הקשר בין איכות השרות הנתפסת לשביעות רצון בקרב הגברים
3 6
1 0 הקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות בקרב הנשים
3 8
1 1
הקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות בקרב הגברים
4 0