פרוסמינריון-
1 5.06.2008
בקורס : תקשורת כתרבות                                                                             שאלה
1 א. סוידלר, א. (1986) תרבות בפעולה: סמלים ואסטרטגיות.  המאמר מצביע על שני מודלים של השפעת התרבות על הפעולה האנושית, בתקופות יציבות ובתקופות בלתי יציבות בתרבות.
ב"חיים היציבים" התרבות משולבת באופן הדוק בפעולה, אנשים בוחרים מתוך התרבות מה לקחת. בתקופה של "חיים לא יציבים" בני אדם יאמצו לעצמם סגנונות פעולה חדשים, הרגלים חדשים וזאת לאחר שיפנו לתרבות שלהם כאל המאגר אליו פונים כדי לקבל אסטרטגיות פעולה חדשות. סוידלר טוענת, כי הערכים הם המרכיב הסיבתי המרכזי בתרבות. במאמר זה מוצע ניתוח חילופי של התרבות בעל שלושה שלבים: 1.
"ארגז כלים" של סמלים, סיפורים, טקסים והשקפות עולם, שבני אדם עשויים להשתמש בו בתצורות שונות כדי לפתור בעיות מסוגים שונים. 2. "אסטרטגיה של פעולה", שיטות עקיבות להסדרת הפעולה לאורך זמן. 3 משמעות הסיבתית של התרבות באספקת רכיבים תרבותיים המשמשים לבניית אסטרטגיות פעולה. סוידלר סבורה, כי אנו משתמשים בתרבות כדי להסביר מדוע קבוצות שונות מתנהגות באורח שונה במצב מבני זהה. דיין, ד. וכ"ץ, א. (1993) אירועי תקשורת: הבניית אירוע.
הטלוויזיה צריכה להיות נאמנה לאירוע, לזהות אותו ולהעביר לצופים את מאפייניו הייחודיים.
כוחה של הטלוויזיה טמון לא רק באופן שבו היא מבנה את זרימת חיי היום-יום, אלא גם ביכולתה, מתוך כך, לשבש זרימה זו. אירועים תקשורתיים הם דוגמא לממד משבש זה. מופע של אירוע תקשורת משתייך ל"זמן מקודש", זהו גם מלכד חברתי. דיין וכ"ץ עושים הבחנה בין סוגי מאורעות שונים:
1. מופע ראווה. קיימת הפרדה ברורה בין המבצעים לקהל (קולנוע, תיאטרון).2. פסטיבל.
צופה הוא שותף מלא, כשתגובות יצירתיות מתקבלות בדרך כלל בברכה. 3. טקס. מצב ביניים, כשתגובת הקהל היא אחד ממרכיבי היסוד של הטקס.  לטלוויזיה קשר ישיר לטקס ופולחן, כשהטכניקה מדגישה את החשיבות של המסורת. הטלוויזיה מקנה קו עלילתי ושופכת אור על ה"מדוע" של האירוע מנקודת מבט של מארגניו. כל טקסט הוא סגור ומשמעות של הטקסט היא אחת ולא ניתן לפענח בכל מיני כיוונים.
וסטרגארד, ט. ושרודר, ק. (1986) אסטרטגיות של פנייה: מין ומעמד.
בכל תרבות קיים סינון של הדברים החשובים ביותר מהפרסומות. לכן, המפרסמים יציגו את המסר בהתאם לקהל אליו הם פונים. פרסומת גורמת לבני אדם להעביר את הזהות המגדרית וצורת התנהגות בהתאם למגדר. מטרה של רב הפרסומות היא לשכנע בני אדם לרכוש מוצר שישפר את הופעתם. אצל גברים המטרה היא לשפר ולהעצים את התכונות שכבר קיימות אצלם ואצל נשים זה לשפר ולשנות בצורה מוחלטת.
חוקרים מצאו 4 דימויים נשיים בפרסומות: 1. אידיאל הביתיות (האימהות, שומרות על הבית ומשפחה). 2. אידיאל היופי (שלמות, אשר נמדד לעיתים קרובות על ידי גבר). 3.
האישה העצמאית. 4. האישה המפוצלת (מחליפה זהויות). קיימים 4 מבנים של פרסומות נשיים: 1. מבנה מלא. אישה מדברת על עצמה ופונה לקהל המאזינות. 2. מבנה בסיסי.
גיבורה משתפת את הקוראות בסודותיה ובלבטיה, מזימותיה. 3. מבנה נגזר. המלצה באיזה מוצר להשתמש, רמזים או לחישות. 4. מבנה מהופך. יצירת קשר רכילותי ובקשת עצה. מאמרה של סוידלר הודות תרבות ו"ארגז הכלים" מתקשר באופן ישיר למאמרם של דיין וכ"ץ, הודות אירועי התקשורת. המשותף ביניהם זה ששני מאמרים מדגישים את חשיבותם של תרבות, מסורת וטקסים בהבנת תופעות באירועי התקשורת. לפי סוידלר באמצעות התרבות ניתן להבין התנהגות –