הפרסומת חיונית הן לתפקודה של הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת "תקשורת חברתית" המאפשרת דרכים חדשות להבין את עצמנו. הפרסומאים מזהים צרכים של בני אדם. למשל הצורך בביטחון, בבריאות, בהצלחה בתחום המיני ובהרפתקאות. הפרסומות מבטיחות לסייע לאנשים בסיפוק אותם צרכים – הן מבטיחות לנו להפוך אותנו למושכים יותר, לגרום לאנשים אחרים לחבב אותנו, לרפא אותנו מכל מיני בעיות רפואיות, להכניס אותנו לעולמם של "האנשים הנחשבים", להפוך אותנו למאושרים יותר. מסירת אינפורמציה על המוצר אותו מבקשים למכור היא אלמנט שולי ביותר בפרסומת בעולם המודרני. הפרסומת המודרנית איננה אינפורמטיבית אלא טרנספורמטיבית. דהיינו, היא מנסה לשנות את הנחשפים אליה באופנים שיגרמו להם לרצות לקנות את המוצר. מטרת הפרסום היא לשכנע  אנשים שהמוצרים מועילים להם בדרך זו או אחרת. אם האנשים  יסכימו – הם יקנו את המוצרים. אם זאת, הפרסום חייב לעשות זאת מהר מאוד. אין זמן או מקום להיכנס לפרטים ולהסברים. העומס התקשורתי שבו אנו נמצאים יוצר בעיה בפני הפרסומאי.
הדבר בא לידי ביטוי בקיומם של הרבה ערוצי טלוויזיה, שלטי פרסום, מודעות בעיתון, תשדירים ברדיו וכו'. החוק הראשון בפרסום הוא תשומת לב. אם כך, כיצד ילכדו המפרסמים את תשומת ליבנו? התשובה פשוטה: ע"י עירום או פרובוקציה מינית אחרת. השימוש בסקס לא חייב להיות בוטה, הוא יכול להיות מרומז: שימוש פסיכולוגי ע"י צורות משולשים (שימוש פרוידיאני– פנייה לתת מודע) או באמצעות הומור, דו משמעויות ועוד.
דיון אתי מוסרי נוקב מלווה את הנושא של שימוש במסרים מיניים בפירסום בכלל ושימוש בגוף הנשי בפרט. הפרסומת משתדלת להתעלם מאנושיותה של האשה ומריבוי תכונותיה ולהתרכז אך ורק בפונקציות המיניות של קיומה. מעבר לפגיעה בנשים, השימוש בסקס הוא לעיתים קרובות על גבול הפורנוגרפי והוא מרתיע ומאוס בעיניי כל צופה ממוצע אשר יושב לצפות בהנאה בתכניות בידור משפחתיות תמימות עם בני משפחתו וחש מבוכה, במיוחד לאור העובדה שלסקס בפרסומות כפי שהוא מוצג היום אין הגבלת גיל או שעות ואין אזהרה מוקדמת.  מכאן מתפתחת דילמה אתית נוספת לגבי השימוש בסקס בפרסום: היכן להציב את  הגבולות? מה חשוב יותר: כבוד האדם ומוסר חברתי או חופש הביטוי והעיסוק של אותם המפרסמים והחברות העסקיות? כדי ליצור איזון בין הערכים המתנגשים ולהסדיר כללים אתיים וגבולות ברורים יש צורך במערכת רגולציה אשר תסדיר את הפעילות בתחום. בספרות מקובל להבחין בין שני סוגים שונים של רגולציה אותם ניתן ליישם על פעילותן של החברות העסקיות: רגולציה חיצונית- חוקים ותקנות שנקבעים ע"י רשויות ממשלתיות ורגולציה פנימית, שמבוצעת ע"י החברות עצמן.
בעבודה זו אנו נבחן מהו דימוי האישה בפרסומות, מה הן ההשלכות של דימוי זה וכן נעמוד על ההבדל בין פרסומת עם תכנים מיניים לבין פרסומת שגובלת בפורנוגרפיה.