בס"ד תקשורת כתרבות שיעור 1 – 16.10.2007
תקשורת  פופולרית היא גם תרבות הקורס מנסה לבחון את גישת המחקר התרבותי, את מקום התקשורת בתרבות. עד כמה התקשורת משמשת את התרבות, מייצגת את התרבות, מה מקומה בחברה, עד כמה היא משפיעה, מה מקור הקהל וכיצד הוא צורך אותה, מה המשמעות עבורו.
השיעור נלמד:
מבוא – מתייחס לגישות מסורתיות ולביקורת עליהם.
מאמרו של קלנר             מאמרו של גירץ הגישות המסורתיות תמר ליבס מציגה שתי גישות מסורתיות מקובלות:
שימושים וסיפוקים וחלק מהגישה המבנית-תפקודית.
הגישה הביקורתית.
הגישה המבנית-תפקודית: זו הגישה הפונקציונלית הטוענת שלכל אחד יש צרכים המסופקים בדרכים שונות. בהקשר התקשורתי הכוונה היא שטקסטים שונים ממלאים צרכים שונים ומאפשרים תפקוד, התמצאות, התנהלות של פרטים בחיי היומיום. גישת הסיפוקים והשימושים, היוצאת מהגישה הפונקציונלית, טוענת שאנשים משתמשים בתכנים שונים, אמצעי תקשורת שונים, על מנת למלא צרכים שונים. כלומר, כל אחד מחליט כיצד הוא משתמש בתקשורת על מנת לספק לעצמו כל מיני צרכים. למשל, הצורך להתמצא בסביבה – ניתן לספק על-ידי צפייה בחדשות, או לבחירתי, ניתן לראות באינטרנט, לשמוע ברדיו וכד'. המענה יכול להיות מסופק על-ידי מדיה שונים וסוגי תכנים שונים כשכל אחד משתמש במדיה עדי לספק את הצרכים שלו, כשהצרכים משתנים בין אנשים ובמצבים שונים. למשל, אדם רוצה לראות דרמה כי הוא רוצה לברוח מהמציאות, מן סוג של אסקפיזם, ואדם אחר רוצה ללמוד על ערכים מקובלים בחברה, להתמצא מה מקובל מה נורמטיבי ומה לא נורמטיבי וכד'. כלומר, כל תוכן יכול לספק צרכים שונים.
הגישה הביקורתית: בתכנים התקשורתיים יש מסרים אידיאולוגיים. יש הכוונה, מאחורי הקלעים, יש נסיון להשפיע, להבנות אידיאולוגיות שליטות שמשרתות אינטרסים של בעלי כוח. לתכנים יש מסר חד משמעי, חד כיווני, שהחוקר צריך להתחקות אחריו ולהבין אותו ואת האינטרס שמאחוריו. לדוגמא: מחקרם של גרבנר וגרוס,השימוש המרובה בתכנים אלימים בתקשורת יוצר תפיסת עולם ותחושה של פחד, סכנה וחוסר אונים ולכן זה משרת את בעלי הכוח כי אנשים במצב של פחד אינם נוטים לעשות שינויים אלא נותנים עוד יותר כוח לבעלי הכוח.
ביקורת על הגישות המסורתיות:
ישנם שני היבטים מרכזיים לביקורת על הגישות המסורתיות:
1.
2 הגישות לוקות בהתייחסות חד מימדית למושאי המחקר שלהם. בגישה הראשונה מושא המחקר הוא הפרטים, האנשים בחברה. יש הרגשה שמתייחסים אליהם באופן חד מימדי – לכולם יש צרכים המסופקים ע"י התקשורת, יש רשימה של צרכים ושל סיפוקים המקבעת את התפיסה. יש מסר חד משמעי/מימדי החוזר על עצמו בכל מיני תכנים תקשורתיים ואין כאן מקום לדיון רחב יותר.  גם בגישה השנייה המסר, שהוא המושא של המחקר,  הוא מאוד חד מימדי. רק מסר אידיאולוגי, מאוד מוטה, מאוד מגמתי. אין מקום למסרים אחרים ולמגוון – זה מאוד מקובע.
2.        ביקורת יותר מתודולוגית – הגישות מתאימות את הממצאים לתיאוריה שמוגדרת מראש. כלומר, החוקר מגיע עם תפיסת עולם מסויימת למחקר ומחפש חיזוקים למה שהוא חושב שהוא ימצא. החוקר מגיע לשטח עם קיבעון ותפיסת עולם מגובשת.
מתוך 2 הביקורות הללו אנו יוצאים למחקרי התרבות המציגים גישה שונה, חלופה.
עקרונות מחקרי התרבות מחקרי התרבות מנסים לטעון ולהגדיר את המקום של התקשורת בחברה דרך יחסי גומלין בין מפיקים, תכנים וקהלים, כאשר הקהלים מפיקים משמעות מתוך תכני התקשורת בהקשר חברתי תרבותי מסויים. כלומר, הטענה היא שזה לא תהליך חד כיווני וחד מימדי אלא תהליך של יחסי גומלין, תהליך עם אינטראקציה שכל אחד מהצדדים יש לו מקום בתהליך, משמעות בתהליך וכמובן גם יכול לקחת ממנו את מה שהוא בוחר.
ישנם 3 מרכיבים לתהליך:
הפקה וייצור של תכני תקשורת.
טקסטים תקשורתיים – תכנים ומשמעויות.
צריכה והתקבלות – פענוח ע"י קהלים.
הטענה היא שבתהליך התקשורת ישנם 3 גורמים, קשרים בין 3 מרכיבים. המרכיב הראשון הוא ההפקה – כל מה שקורה מאחורי הקלעים. אנחנו לא רואים את זה אך יודעים שהוא קיים. אין זה משנה אם זה במערכת החדשות, בעריכה, בצילום או בכל דבר שהוא המתרחש מאחורי הקלעים. זה הבסיס לייצור של תכנים תקשורתיים. זה תהליך ההפקה.
המרכיב השני זה התוצר, הטקסטים עצמם. זה יכול להיות כתבה, פרסומת, תוכנית טלביזיה, שידור ברדיו – כל דבר שהוא טקסט תקשורתי, כל דבר הנושא משמעות ומעביר תכנים ומסרים.
המרכיב השלישי – האופן שבו הקהל מפרש את הטקסטים והתכנים. ברגע שהטקסט מוצג, התוכנית משודרת, הפרסומת מוקרנת. מה קורה עם נקהל? מה קורה עם כל אחד מאיתנו שצורך אותה. איזו משמעות הוא נותן לה, מה הוא מבין ממנה ואיזו משמעות הוא נותן לה. כלומר, מה הפרט עושה עם הטקסט ואיך הוא מקבל אותו – המושג הוא התקבלות.
בין 3 המרכיבים הנ"ל יש יחסי גומלין, יש אינטרקציה  כל הזמן. יש תהליך בין החברה, התרבות והתקשורת כמייצגת. המסרים עוברים, מושפעים, משפיעים, הקהל משפיע ומושפע.
לכל אחד מהמרכיבים יש משמעות בתוך התהליך והמשמעות אינה חד מימדית או חד משמעית אלא היא תלויה בהקשר, באדם, בסביבה. קלנר (1995) – חקר תרבות, רב תרבותיות ותרבות התקשורת –
סיכום הקורס ללא אזכור מקורות