פרק  א- ליבס גישות מסורתיות לחקר התקשורת והתרבות:                           הגישה הביקורתית- החוקרים מנסים להבין אילו משמעויות ואילו מסרים אידיאולוגיים נמצאים בתכנים. עושים זאת דרך ניתוחי תוכן הבודקים אלמנטים מסוימים בתכנים. הכיוון המרכזי היא להראות כיצד התכנים משרתים את האידיאולוגיה הדומיננטית ואת האינטרסים של הממסד.
גרבנר וגרוס הבניית המציאות, הראו כי בטלוויזיה יש המון אלימות וצופים מאמינים לתפיסת העולם כפי שמוצגת בטלוויזיה. כל זה נעשה באופן המשמר את הסדר החברתי הקיים.
הגישה המבנית תפקודית- שימושים וסיפוקים. התרכזות בתפקידי התקשורת ומצד שני בודקים את הצרכים שבני האדם ממלאים דרך צריכת התקשורת.
ליבס מותחת ביקורת על שתי הגישות:
1.                 בשתי הגישות יש התייחסות חד ממדית לתרבות  או כמבנה חברתי או כמשהו שמספק מענה לצרכים של בני אדם בעוד שלדעתה המציאות מורכבת יותר.
2.                 החוקרים משתי הגישות הללו במידה רבה נוטים להתאים את הממצאים להשערות שלהם.
שאלת מחקר השערת מחקר ממצאים + תשובה קיום פספוס גדול משום שההתייחסות היא להשערת המחקר ולכן מהווה חסרון משמעותי.
ליבס מציעה אלטרנטיבה – גישת מחקרי התרבות.
גישה המנסה להגדיר ולהבין את מקומה של התקשורת בחיי האדם דרך בדיקה בחינה של יחסי הגומלין בין תהליך ההפקה, המסרים והקהלים עצמם.
הטיעון הוא כי התקשורת יוצרת עבורנו מציאות בתהליך מורכב ומתמשך ולכן חשוב להבין איזו משמעות האדם עצמו מייחס לתקשורת. כדי לעשות זאת חוקרי התקשורת לא אמורים לכפות את הפרשנות שלהם על המחקר והנחקרים אלא לנסות להבין את המציאות והמשמעות דרך נקודת המבט של הקהלים עצמם.
מחקרי התרבות מתמקדים בתהליכי ההצפנה והפענוח וזאת תוך כדי הבנת ההקשר החברתי והפוליטי שבו מתבצע התהליך.
פוליטי- הבנת יחסי הכוח בחברה.
בשורה התחתונה גישה זו מנסה להבין בני אדם  מגדירים לעצמם את המציאות, את הזהות שלהם.
מאמר 1- קלנר מאמר זה מציג את ההיסטוריה של מחקרי התרבות ולאחר מכן מציג את שלושת התחומים דרכם מחקרי תרבות אמורים להתבצע.        היסטוריה של מחקרי תרבות:
אסכולת ברנינגהם- החוקרים באסכולה זו היו בעלי אוריינטציה מרקסיסטית, הם התעניינו בתרבות הפנאי של קבוצות בני נוער מהשוליים (פנקיסטים גלוחי ראש וכו) קבוצות על גבול הסטייה החברתית, החוקרים קראו איך אותן חבורות נערים גיבשו זהות והביעו התנגדות לתרבות הדומיננטית דרך פעילות הפנאי שלהם.
קלנר אומר כי צריכת תקשורת מעצבת במידה רבה את הזהות, אישיות את ההיבט המגדרי ומלמדת אותנו איך להתנהג, במה להאמין, ממה לפחד ולכן יש לסגל מחקר ביקורתי שיאפשר לזהות את אפשרויות ההעצמה שיש בתקשורת (העצמת האני).
בהמשך קלנר מדבר על חקר התרבות ככזה שצריך להתבצע דרך 3 תחומים.
1. מחקרי הפקה- החוקר צריך להתמקד במה שקורה מאחורי הקלעים של תעשיית התרבות והתקשורת כלומר מתמקדים בשיקולי תקציב, תהליכי קבלת החלטות, פילוח קהלים, אילוצי הפקה. קיימת מודעות לכך שהאינטרס המרכזי של תעשיית התקשורת הוא אינטרס של רווח. המגבלה של מחקרים אלו- הם לא מדברים על התכנים עצמם או על פרשנות הקהל. לא בודקים מה התוכן אלא טכניקה.
דוגמאות:
אורך של שיר בארוויזיון הוא 3 דקות- אין סיכוי להתקבל עם שיר של אום כולתום- אתה חייב להתאים לאילוץ זה.
פלייליסט בגל"צ- שיקולי תגמול.
במלחמת המפרץ ה1 כCNN דיברו כל הזמן על כלי נשק האמריקאי במחקר הראו כי הCNN נשלטת ע"י תעשיית הנשק.
נתניהו כשהיה ראש ממשלה החליט כי בכל שנה ירד תקציב רשות השידור ב12% זו סיבה למה רואים את מצבם היום.

2 . מחקרי תוכן-ההתמקדות היא במסרים, התכנים עצמם, הוא עושה הבחנה בין ניתוח תוכן כמותי לבין ניתוח תוכן איכותני.
בניתוח תוכן כמותי- החוקר מבודד מרכיבים מסויימים שקיימים בטקסט וסופר אותם ומתוך  מנסה להפוך משמעות לגבי התכנים.
דוגמא: כמה פעמים אומרים "אני אוהב אותך" בעונה של השיר שלנו.
כמה פעמים רוה"מ אומר בנאומים שלו את המונח "תהליך השלום".
ניתוח תוכן איכותני: עוקב אחרי האופן שבו הסימנים והסמלים שבטקסט מייצרים משמעות ומכוונים את הקורא לקריאה צפייה סמויימת.
דוגמא: פרסומות ותעמולה- כאשר רואים את נתניהו  משחק שחמט עם אבא שלו, לבוש סוודר בצבע כחול וכל זה על רקע ארון הספרים.
שח- חוכמה, מחשבה. אבא- משפחתיות, אחריות, ביתיות. סוודר- ילד טוב ירושלים, חמימות. צבע כחול- לאומיות. ארון ספרים- אינטליגנציה.
גם הפרסומות בונות תפיסת עולם מסויימת.
כחלק מהניתוח האיכותני קלנר מדבר על ניתוח סוגות (ז'אנר) החוקר מנתח את הטקסטים או התוכניות –
סיכומי מאמרים ללא ביבליוגרפיה