מבוא
הפרסומת היא אחד המוקדים של הביקורת הפמיניסטית, מאחר שזו נתפסת כאמור כמייצגת יחסים וערכים חברתיים המתמצים בעיקר באידיאולוגיה הקפיטליסטית המושתתת על ערכים מערביים פטריארכאליים.
בפרסומות מוצגות הנשים בכמה דימויים הגורמים לנו הצופים לראות ולהעביר ביקורת על האישה המוצגת בפרסומת.
הפרסומת גורמת לנו להתייחס לאישה כאל אובייקט מיני, או כאל דמות אימהית, או להראות נחותה באם מופיעה בפרסומת לצד גבר. בעבודה זו אחקור שלוש פרסומות בעיתוני לאישה ואבדוק כיצד מוצגות הנשים בפרסומות אלו. סקירה ספרותית מטרת מאמרה של דפנה למיש היא לסקור ולבחון את הדרך שבה מתבטאת מערכת הערכים האידיאולוגית, המועברת באמצעות דימויי הנשים בפרסום הישראלי. ניתוח זה מאורגן בשלושה מבנים בעלי קשר פנימי:
1.            הופעה חיצונית: אידיאל היופי, אובייקט מיני, ההקשר שבו מופיעות הנשים בפרסומת.
2.            התכונות האישיות.
3.            יחסים עם הסביבה, עם גברים, נשים וילדים.
ההופעה החיצונית כולל את אידיאל היופי אשליה של שלמות מוחלטת נקייה מכל פגם ללא קמטים, צלקות, שיער על הגוף והפנים, עור שומני, שומן.
שאלת המחקר כיצד באים לידי ביטוי דימויי נשים בפרסומות לתכשיטים במגזין לנשים "לאישה"?
אחד הנושאים שיש עליהם הסכמה בין חוקרי המדיה השונים הוא חשיבות הפרסומת בחקר המדיה והיותה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט.
במסגרת עבודתי אבדוק את טענתם של וסטרגארד ושרודר ובארת', כי בפרסומות מוצפנים מסרים ואידיאולוגיות המשקפים את ערכי התרבות הדומיננטיים, לעומת טענתו של פיסק, המדבר על טקסט פתוח ואפשרות להענקת משמעויות הפוכות.
המדגם בחרתי בשלוש פרסומות ממגזין לאישה:
פרסומת ראשונה: של חברת MILLER מתאריך 29.12.2008
פרסומת שנייה: של חברת ROYALTY מתאריך 29.12.2008
פרסומת שלישית: של חברת PADANI מתאריך 19.10.2008
סיכום ודיון שלוש הפרסומות אותן חקרתי מאשרות ומחזקות את טענותיהם של וסטרגארד ושרודר המדגישים את אידיאל היופי המדגיש את הופעתן החיצונית של הנשים ודבר זה מהווה אותן לאובייקט מיני. טיפוח הופעתן החיצונית של נשים על ידי תכשיטים משמש כאידיאל היופי, כך שבמקום להעצים את כוחן הוא גורם להן להתחרות על המבט הגברי ולבקש את אישורו, תוך שהן מוצגות כחפצים (פירסט), וכאובייקטים מיניים, המכפיפים אותן לגברים.
כמו כן שלושת הפרסומות הדגישו את טענתה של למיש אידיאל היופי. יופי אידיאלי אשליה של שלמות אין שום פגם, רך עדין.
תוכן עניינים

1 .       מבוא       -. 3
2 .       סקירה ספרותית 4
3 .       שאלת המחקר . 8
4 .       המדגם     -. 9
5.       ניתוח הפרסומות –… 10 5.1.1           פרסומת ראשונה: של חברת MILLER מתאריך 29.12.2008 . 10 5.1.2           פרסומת שנייה: של חברת ROYALTY מתאריך 29.12.2008 11
5.1.3           פרסומת שלישית: של חברת PADANI מתאריך 19.10.2008 . 12
6 .       סיכום ודיון – 13
6 .1          רשימה ביבליוגרפית … 14