הנושא:
דימויי נשים בפרסומות ישראליות במגזיני "לאשה" ו"את" תוכן עניינים

1 .       מבוא –… 3
1 .1.1           הגדרת הנושא -. 3
1 .1.2           שאלת המחקר -. 4
1 .1.3           השערת המחקר … 5
2 .       סקירה ספרותית –.. 6
2 .1.1           דימויי הנשים בפרסומות ומגדר –.. 6
2 .1.2           סיקור המאמרים … 7
2 .1.3           סיכום הפרק — 11
3 .       שיטת המחקר 12
4 .       המדגם — 12
5.       ניתוח הפרסומות –. 13
5.1.1           פרסומת לתכשיטים של חברת MILLER 13
5.1.2           פרסומת לתכשיטים של חברת MILLER 14
5.1.3           פרסומת לתכשיטים של חברת ROYALTY — 15
5.1.4           פרסומת לתכשיטים של חברת PADANI –… 15
5.1.5           פרסומת לתכשיטים של חברת PADANI –… 16
5.1.6           פרסומת לתכשיטים של חברת H.STERN –. 17
5.1.7           פרסומת לתכשיטים של חברת CK -.. 18
5.1.8           פרסומת למוצרי טיפוח של חברת roc 18
5.1.9           פרסומת למוצרי טיפוח של חברת DIOR 19
5.1.10         פרסומת למוצרי טיפוח של חברת ZEN . 20 5.1.11         פרסומת למוצרי טיפוח של חברת CAN CAN -. 20 5.1.12         פרסומת למוצרי טיפוח של חברת GIVENCHY … 21
5.1.13         פרסומת למוצרי טיפוח של חברת GIVENCHY … 21
5.1.14         פרסומת למוצרי טיפוח של חברת SOFT TOUCH 22
5.1.15         פרסומת למוצרי טיפוח של חברת YSL . 23
6 .       סיכום ודיון -. 24
7.       נספחים — 26
8 .       ביבליוגרפיה .. 27

1 .              מבוא

1 .1.1          הגדרת הנושא הפרסום הינו אחד הערוצים האוניברסאליים הנפוצים ביותר בתקשורת, הוא אחד מגורמי החברות שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית.
מי מאיתנו אינו פותח את יומו בהאזנה לחדשות הבוקר, ממשיך אותו בקריאת עיתון ומסיים אותו מול מסך הטלוויזיה? הפרסום משפיע על תפיסות עולמנו לגבי המציאות והחברה בה אנו חיים.
אחד מן התהליכים הוא יצירת דימויי נשים וגברים בפרסום. האם תהליך זה הינו אמצעי או מטרה? האם המפרסם יוצר תרבות או מתאים עצמו לתרבות, לרצונות ולצרכים של הצרכנים?
הפרסומת היא אחד המוקדים של הביקורת הפמיניסטית, מאחר שזו נתפסת כאמור כמייצגת יחסים וערכים חברתיים המתמצים בעיקר באידיאולוגיה הקפיטליסטית המושתתת על ערכים מערביים פטריארכאליים.
בפרסומות מוצגות הנשים בכמה דימויים הגורמים לנו הצופים לראות ולהעביר ביקורת על האישה המוצגת בפרסומת.
הפרסומת גורמת לנו להתייחס לאישה כאל אובייקט מיני, או כאל דמות אימהית, או להראות נחותה באם מופיעה בפרסומת לצד גבר. רבים מן הדימויים הנפוצים הם מאוד סקסיסטיים, תמונות סטריאוטיפיות של נשים.
הן מוצגות בעיקר כאובייקטים מפתים של סיפוק מיני או כמו אימא עקרת בית מוצלחת שיש לה משפחה מאושרת, ללא דאגות ושיש לה זמן להיות טובה ועדינה לבעלה.

1 .1.2          שאלת המחקר האם וכיצד ההבדלים בין דימויים של נשים בפרסומות של תכשיטים ושל מוצרים לטיפוח אישי במגזינים עכשוויים שפונים לקהל נשי, מעידים על שימור ושעתוק הסטריאוטיפים כגון: אובייקט מיני, דמות אימהית, נחותה לצד הגבר, עקרות בית וכדומה המעוגנים ביחסי המגדר המסורתיים?
אחד הנושאים שיש עליהם הסכמה בין חוקרי המדיה השונים הוא חשיבות הפרסומת בחקר המדיה והיותה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט.
במסגרת עבודתי אבדוק את טענתם של וסטרגארד ושרודר ובארת', משום שבפרסומות מוצפנים מסרים ואידיאולוגיות המשקפים את ערכי התרבות הדומיננטיים, לעומת טענתו של פיסק, המדבר על טקסט פתוח ואפשרות להענקת משמעויות הפוכות.
הסמינר מקבל את הגישות התיאורטיות כהנחת יסוד ובוחן באמצעותן את הפרסומות, אנסה לבדוק האם בפרסומות לתכשיטים ובפרסומות למוצרי טיפוח, המהווים כיום אביזר אופנתי של האישה המודרנית  מועברים מסרים אידיאולוגיים ההופכים את האישה לאובייקט מיני, כפי שנטען על ידי פירסט (2001).
המחקר יתבסס על ניתוח תוכן איכותני – בוחן לעומק מספר מצומצם של טקסטים ועוקב אחר תהליך ייצור המשמעויות המצוי בתוך הטקסט, כלומר, מה גורם לנו לקרוא טקסט מסוים באופן מסוים. במסגרתו אבדוק את המסמנים ומשמעותם.
הכלים בהם אשתמש יהיו הכלים שהציג בארת' (1977) לניתוח הרטוריקה של דימויים חזותיים:
דנוטציה המשמעות המילונית הישירה. אתאר את הפרסומת: מה מוצג בה, מה הוא המוצר, כיצד נראית הדמות המציגה את המוצר ומהו הרקע שסביבה.
קונוטציה אסוציאציה חברתית תרבותית, המתעוררת לאור הדנוטציה. בעזרתה אוכל להסיק את המסקנות המשתמעות מהפרסומת.
עיגון מצב בו המלל מעגן, מקבע את משמעות התמונה ועוזר לנמען להבין את המסר אליו כיוון המוען.
אם יופיע מלל אשר יעגן משמעות ו/או מסר מסוים יהווה הדבר הוכחה לטענותיהם של ארבעת החוקרים מלבד פיסק, הטוענים כי הטקסט הוא סגור אידיאולוגית.
אם אמצא בטקסט (תמונה ו/או מלל) פתיחות ומקום לפרשנות יהווה הדבר הוכחה לדבריו של פיסק בסתירה לחוקרים האחרים.

1 .1.3          השערת המחקר הסמינר יבחן את ההשערה שיימצא קשר בין סוג דימוי האישה וקהל היעד של המגזין. הפרסומות ב"את" וב"לאשה" בתחומי מוצרי הקוסמטיקה/טיפוח והתכשיטים יכללו מסרים סמויים דומיננטיים של אידיאל האישה כגון יופי, עצמאות, סקס וכו'.
מסרים וסטריאוטיפיים מגדריים בפרסומות משפיעים על  ערכים  סטריאוטיפיים בחברה, ישנו קשר חיובי בין המשתנה הבלתי תלוי – רמת ההופעה של סטריאוטיפים מגדריים בפרסומות לבין המשתנה התלוי – ערכים סטריאוטיפים בחברה.
הפרסומות שאותן אבחן יראו דימויי נשים בתכשיטים ומוצרי טיפוח, רוב הפרסומות מציגות את הנשים כאובייקט מיני. הדומה בין התכשיטים ומוצרי הטיפוח הוא בעיקר הצבעים החזקים והבולטים המופיעים בפרסומות, הבעות פניהן של אותן הנשים, הפה הפעור, השיער הפרוע, תנועות גופן וכדומה. השוני העיקרי שאמצא הוא בעיקר יהיה המוצר שאותו מפרסמים, גודלו ביחס לגודל העמוד בפרסומת, צורתו, איכותו  וכדומה. כמו כן במוצרי טיפוח משתמשים יותר בצבעי יוקרה כגון שחור, זהב, כסף, ואילו בפרסומות לתכשיטים משתמשים בצבעים בהירים כגון לבן, ורוד.