ממן
1 1 בקורס קלאסיקה בחקר התקשורת שאלה 1: שימוש בתקשורת לתעמולה למען מטרות חברתיות:
החוקרים לזרספלד ומרטון מנסים להתמודד עם הסתירה בין הטענה שלהם, שלתקשורת אין השפעה מוחלטת/חזקה לבין מחקרים אחרים שהראו והוכיחו מצבים שבהם לתקשורת דווקא כן יש השפעה חזקה, בעיקר בכל מה שקשור לתעמולה למען מטרות חברתיות ולשינוי עמדות בנושאים פוליטיים וחברתיים. כדי ליישב סתירה זו הם הם מציעים שלושה תנאים שבאמצעותם ניתן יהיה לצפות שתעמולה למען מטרות חברתיות, באמצעי התקשורת, תשפיע ותהיה יעילה יותר כלומר, שהתקשורת תהיה בעלת השפעה חזקה.
לזרספלד ומרטון טוענים שלתכלית זו, יש צורך בכך, שלפחות תנאי אחד שיתקיים.
שלושת התנאים שיכולים לעזור לתעמולה יעילה בתקשורת ושתהיה בעלת השפעה חזקה הם:
1.       מונפוליזציה- מדבר על מצב שבו יש תעמולה בתקשורת שפועלת רק מכיוון אחד ללא תעמולה נגדית שמגיעה מכיוונים אחרים. במילים אחרות, תנאי זה יכול להתקיים רק כאשר יש למסע ההסברה המדובר מונופול על תכני התקשורת. לדעת החוקרים מצב זה עשוי להתקיים במדינות אוטוריטריות (דיקטטוריות), אך גם במדינות דמוקרטיות שנתונות אך ורק תחת מצבים של משברים קשים, פוליטיים או משברים ביטחוניים. בנוסף, התקשורת מכילה דעות שונות ותעמולה מכיוונים שונים וכתוצאה מכך, קהל אמצעי תקשורת ההמונים נחשף לקולות פוליטיים ומסחריים מנוגדים שמגולמים במסרים רב גוניים וסותרים. לפיכך, ניתן לומר, שתוצאות התעמולה בתקשורת הן די שוליות, מכיוון שמצב זה מבטיח היעדר של מונופוליזציה, ולכן השפעת התקשורת כאן היא אינה אחידה/חזקה.
תיעול- מדבר על מצב שבו תעמולה או הסברה באמצעי התקשורת מנסות להשפיע על דפוסי מחשבה