סמינר בשיווק:
סוגיות נבחרות בשיווק מגישים:
מנחה:
תאריך:
31/10/2008
מחזור:
תוכן תקציר. 3
פרק ראשון: איכות השירות ושביעות רצון הלקוח – מגמות גלובליות בענף התיירות, הפנאי והנופש.. 4
איכות השירות כגורם המבדל את ספק השירות מהמתחרים שלו 5
חשיבותה של מדידת איכות השירות ושביעות רצון הלקוח. 7
פרק שני: סקירת מודלים מובילים למדידת איכות השירות. 9
תיאוריה של ציפייה והתאמה כבסיס למדידת איכות השירות. 9
פער
1 : הפער שבין ציפיות הלקוח לאופן שבו הנהלת החברה תופסת את ציפיותיו 11
פער
2 : הפער שבין תפיסת ההנהלה את ציפיות הלקוח לבין קביעת מפרט האיכות. 11
פער
3 : הפער שבין המפרט למתן שירות איכותי לבין הביצוע בפועל (פער הביצוע) 12
פער
4 : הפער שבין מתן השירות לבין התקשורת החיצונית עם הלקוחות (פער התקשורת השיווקית) 12
פער 5: הפער שבין ציפיות הלקוח לבין השירות הנתפס. 13
פער
6 : הפער בין השירות הנתפס לבין השירות שניתן בפועל. 13
מודל למדידת איכות השירות SERVQUAL  (SERvice QUALity) 13
מודל למדידת איכות השירות SERVPERF  (SERvice PERVFomance) 16
פרק שלישי: ניתוח מודלים למדידת איכות השירות. 17
ממדיות בעולם של איכות השירות. 18
הציפיות מהשירות ותפיסות השירות בכלי ה־SERVQUAL.. 19
ממד המוחשיות. 20 סיכום. 22
ביבליוגרפיה. 24
תקציר ענף התיירות, הפנאי והנופש הנמצא בשנים האחרונות בתהליך של התפתחות, נמצא כל העת בתחרות עזה על קהל לקוחותיו הפוטנציאליים. כל ספק שירות בענף משקיע מאמצים מרביים לבידול ולהשגת יתרון תחרותי. יש הסכמה גורפת בקרב אנשי השיווק לגבי חשיבותה העליונה של איכות השירות, אשר מסופק לצרכן, להשגת הובלה מול המתחרים.
עבודה זו תעסוק בנושא איכות השירות ובמודלים מובילים למדידתה – SERVQUAL ו־SERVPERFF.
בעבודה ייבחנו הקשרים בין איכות השירות לשביעות הרצון של הלקוחות. כמו כן, ייבחן הקשר בין שביעות הרצון של הלקוח לכוונותיו העתידיות לרכוש שוב את השירות או להמליץ על השירות לאחרים. קשרים, שיש בין המשתנים האלה, ומודלים למדידת איכות השירות ייבחנו בהקשר של ענף תחרותי ומתפתח – ענף התיירות, הפנאי והנופש. בדיקה מעמיקה של מודלים אלו באה לענות על הצורך של החברות במדידת איכות השירות שהלקוחות שלהם מקבלים, מכיוון שבפועל יוצא שנטישת לקוחות משפיעה באופן מובהק על רווחיות החברה. בעבודה זו ייבדקו הגורמים המשפיעים על בחירת המודל למדידת איכות השירות שמותאם להקשר השירות, לסוג הלקוח ולסיטואציה.
השאלות, שייבחנו בעבודה זו, הן מה הקשר בין איכות השירות לשביעות הרצון של הלקוח? האם שביעות הרצון של הלקוח משפיעה על כוונות הצריכה העתידיות שלו (רכישה חוזרת של השירות, המלצות לסביבה החברתית הקרובה שלו להשתמש בשירות)? האם מודל ה־SERVPERF אפקטיבי ויעיל יותר ממודל ה־SERVQUAL למדידת איכות השירות?
השערות המחקר הן: (1) יימצא קשר בין איכות השירות לשביעות הרצון של הלקוח. (2) יימצא קשר בין שביעות הרצון של הלקוח לכוונות הצריכה העתידיות שלו. (3) מודל ה־SERVPERF יעיל ואפקטיבי יותר ממודל ה־SERVQUAL. העבודה תעובד על פי גישת המחקר האיכותי באמצעות סקירת מאמרים שונים העוסקים בשלושת הנושאים הנדונים, שבסופם מצאנו כי שתי ההשערות הראשונות אוששו ואילו ההשערה השלישית לא אוששה.