עבודה פרה סמינריונית בקורס מוסר ועסקים באוניברסיטה הפתוחה בנושא: האם על המערכת העסקית להמשיך ולהשתמש במודלים של רזון בפרסום?

מוסד לימוד
סוג העבודה
מקצוע
קורס
מילות מפתח , , ,
שנת הגשה 2013
מספר מילים 5602
מספר מקורות 9

תקציר העבודה

תקציר:
תוכן עניינים:
עמוד
1 : שער העבודה.
עמוד
2 : תוכן עניינים.
עמוד
3 :מבוא+רקע כללי.
עמוד
4 :השוק כתחליף מוסר:כשלי השוק-לא הכל מסחר.
עמוד 5:השוק כתחליף מוסר: כשלי השוק:לא הכל שקוף.
עמוד
6 :החוק כתחליף מוסר: מגבלות החקיקה: לשון החוק הכללית.
עמוד 7:החוק כתחליף מוסר: מגבלות חקיקה :  החוק מגיב באיחור,אי יעילות,החוק כאצטלה עמוד 8:  הסביבה החברתית כתחליף מוסר  +עקרונות מוסר בעסקים:תועלתנות עמוד 9:עקרונות מוסר בעסקים:חובות עמוד 10:עקרונות מוסר בעסקים:הסמכה חברתית-הקדמה עמוד 11:הסכמה חברתית-נורמות על עמוד 12:טיפולוגיה של בעיות מוסר בעסקים-הקדמה עמוד 13:טיפולוגיה של בעיות מוסר בעסקים:דילמה ורפיון מוסרי, הטיפולוגיה ככלי לקידום האתיקה בעסקים,מודעות מוסרית עמוד מנהל עסקים: המלצות יישומיות+סיכום עמוד משפטים:רשימה ביבליוגרפית   מבוא:בחרתי בעבודה זו להתמקד בשאלה האם על המערכת העסקית להמשיך להשתמש ולטפח את אידיאל הרזון בפרסום.הסיבה שבחרתי בנושא הזה היא שזהו נושא אקטואלי שנוגע לי אישית בתור אישה,בתור צרכנית ובתור חלק מהחברה המערבית .אידיאל הרזון במדיה המודרנית הינו נושא שעולה לא פעם ולא פעמיים בשיחות עם חברותי ובנוסף ההשפעות הפסיכולוגיות של פירסום והערצת הרזון לא פוסחות עליי בתור צרכנית.שיטת המחקר שבחרתי היא ניתוח הנושא בעזרת תחליפי מוסר שונים,בחינה של הנושא על ידי טיפולוגיה של בעיות מוסר בעסקים וניתוח עקרונות מוסר בעסקים. רקע כללי: רזון קוסם לחברה המודרנית,היכולת לשלוט על כל הפיתויים הפרוסים לפנינו בתקופה המודרנית, מזון זמין  ואורח חיים שלא דורש פעילות גופנית רבה.עליית מחירי הירקות הופכים את מוצרי המזון הדלים באנרגיה ליקרים יותר ומעלים את מעמדם של ה"מעושרים" שיכולים להרשות לעצמם להישאר רזים. לפי  מחקרים שנעשו החברה המודרנית מעדיפה ומאדירה אנשים רזים יותר מאנשים בגודל ממוצע או מעל הממוצע." מנקודת מבט של מיתוג זה הגיוני להעסיק דוגמניות רזות. עם זאת, אופנה לעתים קרובות הואשמה בקידום דימוי גוף נשי מעוות(Fay and Price, 1994; Popham, 2007) ואכן נראה שיש נתק בין התמונות של הפרויקטים בעולם האופנה, ואיך שאנשים באמת נראים. לדוגמה, הממדים הפיסיים של בובות שמשמשות להצגת בגדי נשים הם שונות מהממדים של נשים בפועל.
בובות הן באופן משמעותי גבוהות ורזות יותר מרוב הנשים (Grapentine, 2009)מודלי הפרסום הפכו דקים יותר וחטובים פחות במשך חצי המאה האחרונה. כדי להשיג את צורת הגוף האופנתית כרגע, אדם צעיר צריך להיות כל כך רזה שמשקלו נמוך בהרבה מרמה המומלצת לבריאות טובה".(Fay and Price,
1 994).", Aagerup, Ulf. (2011)"על פי מודל ההפנמה החברתית והתרבותית של האידאל הרזון מייצגת גורם חשוב של חוסר שביעות רצון גוף.הפנמת אידאל הרזון מתייחסת למידה שבה היחיד מקבל את האידאלים של האטרקטיובית המוגדרים ע"י ההשפעה חברתית ועוסק בניסיונות התנהגותיים לדבוק באידיאלים האלה כדרך להשגת הצלחה ואושר בחיים (לוין וMurnen, 2009;)"(Boone, L., Soenens,B., & Braet 2011)  מספר טקסטים אקדמיים ורפואיים מציינים שלמדיה הייתה יד בפופולריזציה של הפרעות פסיכיאטריות כגון אנורקסיה" Warin, M. (2004).. בספרות המקצועית ניתן לראות שהמפרסמים פונים למגמה של החברה המודרנית להאדיר רזון ובכך משכנעים את הקונים לקנות את מוצריהם,בעבודה זו נתמקד בשאלה האם מבחינה אתית על המערכת העסקית להמשיך לפרסם נשים רזות למרות כל המחקרים שהוכיחו שדבר זה מוביל להפרעות אכילה,תפיסה גופנית לקויה וביטחון עצמי ירוד.
השוק כתחליף מוסר:התיאוריה הכלכלית הקלאסית מגלמת בתוכה מספר הנחות נורמטיביות שלכאורה מייתרות את המוסר. השוק כתחליף מוסר טוען שבהנחה שהאדם חופשי(כלומר הוא רציונלי ורודף אחרי טובתו העצמית) יש לו זכות קניין על רכושו ושהמנגנון הכלכלי מאופיין באמת ,ידע מושלם,שוויון-ריבוי קונים מוכרים,הדדיות,שערי חליפין חיוביים וצדק-תגמול ביחס למאמצים,התוצאה של הפעילות הכלכלית תהיה כזו שבה רדיפה אחרת הטובה העצמית תוביל גם לההגברת טובת הכלל. הרעיון הוא שהיד הנעלמה יכולה לייתר את השיקול המוסרי,שיש בכוחם של כוחות השוק שמוצרים פוגעניים יעלמו בסופו של דבר ולעומת זאת מוצרים טובים ישארו בשוק בסופו של תהליך ארוך. לפי התיאוריה מנגנון המחירים של השוק החופשי בפעולה תקינה שלו  עשוי לייתר את הצורך בשיקול מוסרי..בואו נבחן האם באמת מנגנון השוק על מופעל על ידי היד הנעלמה ומקדם את רווחת החברה כולה מעצם קיומו או שמא יש חורים וסדקים בתיאוריה הזו.אחת מההנחות  המוסרייות אשר מובלעות בתפיסה שיש יד נעלמה בכלכלת השוק  שתורמת לרווחת הכלכלה כולה היא ההנחה של "טובת הכלל" הטוענת שהמפגש בין פעולות אינטרסנטיות של המוני בני אדם מקדם את רווחת כולם ובכך מגשים את המטרה המוסרית של טובת הכלל. יש המרחיקים לכת ורואים בשוק לא רק מנגנון המבטיח את ההתנהלות האתית של העסקים,אלא גם בית יוצר למידות טובות של אנשי העסקים ומסגרת לעיצוב אופיים המוסרי כפי שניתן לראות האידיאל של מנגנון השוק לוקח בכשלים:" לא מפתיע שהפער ההולך ומעמיק בין מידות הגוף של הנשים בפועל ובין שימושה של התקשורת  באידאלים דקים ולא ריאליים הוליד דאגה ציבורית בנוגע למסרים "הלא בריאים" של התקשורת אשר גורמים לנערות ונשים להרגיש רע עם גופן ושמים אותן תחת לחץ לרדת במשקל British Medical Association [BMA],  2000.) בקנה אחד עם חשש זה, מחקר מתאמי על ידי Stice et al. 1994) )מצא כי חשיפה תקשורתית גדולה יותר הייתה קשורה באופן ישיר עם התעצמות תסמיני הפרעת אכילה  ובעקיפין, באמצעות הפנמה חזקה של הסטריאוטיפ האידיאלי לצורת גוף, עם חוסר שביעות רצון גדולה יותר ביחס לגוף" Dittmar, H., & Howard,  (2004)   המלצות ישומיות+סיכום: מחקרים הראו שאם חברות מסחריות יפסיקו לעודד הפרעות אכילה, ונערות יהיו חשופות למגוון רחב יותר של מודלים חיוביים תהיה נסיגה בהערצת הרזון ושיפור באורח חייהן של נשים וגברים ברחבי העולם.לאורך העבודה ראינו שלמרות המחקרים הרבים שנעשו חברות עדיין מתעקשות לפרסם את מוצריהם בעזרת דוגמניות רזות בשביל להרוויח כלכלית עובדה זו משפיעה על הציבור לרעה.לגבי השאלה ששאלנו בתחילת העבודה,האם על המערכת העסקית להמשיך ולהשתמש במודלים רזים בפרסום?
לפי דעתי-התשובה היא לא. ראינו שהמדיה משפיעה רבות על הציבור ועל הסגידה לרזון,אם המדיה תתחיל לפעול למען רווחה חברתית מתןך רצון לשינוי,תתחיל לייצג את כל הסוגים של האוכלוסיה מתוך עקרון של צדק והומניטריות ולא מתוך שיקולים של רווח כספי אני מאמינה שהמגמה לקראת שינוי ממשי בשיפור ההערכה העצמית ודימוי הגוף בקרב אחוז גדול מהציבור.לפי דעתי חוק הפוטושופ תרם משמעותית ליצירת מודעות לבעיה של הצגת רזון בפרסום. לאורך כל העבודה ראינו שלפי חלק מהמודלים והדגמים פרסום נשים רזות נחשב למוסרי לפי הסטנדרטים של המודל ולפי חלק לא מוסרי,בסופו של דבר העובדה שהציבור ננזק מפרסום שכזה קיימת.אם חוק הפוטושופ והרזון באמת ישפיע והחברות יפסיקו להאדיר רזון,אני מאמינה שהדור הבא יתחיל להפנים מודל יופי חדש,כזה שלא תלוי באיזה מידה הדוגמנית נמצאת או כמה עצמות רואים לה אלא מודל יופי שמשקף את האנשים האמיתיים שחיים בינינו ולא אידיאל שכמעט בלתי אפשרי להשיגו.
בחברה המודרנית מחלות כמו אנורקסיה  ובולימיה  הן תוצאה של השאיפה להיראות רזה. זאת תוצאה של המוטו :"מי שאני זה איך שאני נראה". האובססיה לרזון מעודדת על ידי חברת המדיה המאדירה את הצורה החיצונית. פתרונות לבעיה: קודם כל לפי דעתי ניתן לדבר על הנושא של האדרת הרזון בפרסום בבתי ספר ואוניברסאות ואולי אפילו לפתוח קורס כזה באוניברסיטה הפתוחה.
פתרון אחר הוא יישום חוק הפוטושופ הלכה למעשה ולא בשביל מניפולציה כלכלית.
פתרון  נוסף הוא אכיפה ראויה של חוק הפוטושופ והרזון והטלת קנס גדול על החברות.
הבעיות המוסריות שהצגתי בעבודה זו יפתרו רק לאחר שיתוף פעולה מלא של כל המדיה המערבית, וההבנה שלטווח הארוך שינוי התפיסה שרזון הוא האדיאל תועיל לחברה יותר מאשר רווח כלכלי של כל אחת מהחברות בצורה אידיוידואלית.
הבעיה של המנהלים כיום היא שהם דואגים יותר לרווח התאגיד מאשר לרווח הציבור,אך כפי שראינו בעבודה,לפי דוגמת חברת DOVE  חברות שהציגו מודל שונה ליופי מאשר אידיאל הרזון הצליחו למנף את עצמם ולהרוויח כלכלית יחד עם הערכה חברתית.רק עם עבודה משותפת עם חברות האופנה,הטלוויזיה,הפרסום והמדיה נוכל לייצר שינוי אמיתי וכך הציבור יוכל לחיות בשלום  עם גופו,בבריאות נפשית וגופנית ובאידיאל בריא נכון של היופי בחברה.