תוכן עניינים:
מבוא 3-5
השדה ושיטת המחקר -.6-9
·        תיאור שדה המחקר 6
·        תיאור הנחקרים -6-7
·        שיטת המחקר -..8-9
ממצאים –10 דיון ..11
ביבליוגרפיה -12
מבוא
             האופן בו מגדיר הארגון את המונח שירות, קשור לתרבות הארגונית – האם היא תרבות המכוונת לשירות או שמא תרבות המכוונת למוצר.
במונח תרבות, הכוונה היא לתפיסות המשותפות של אנשים את האירועים, המיומנויות והתהליכים, וכן את סוגי ההתנהגויות המתוגמלות, הנתמכות והמצופות במצב נתון. הגדרה זו כוללת בתוכה שני אלמנטים מרכזיים: האירועים, המיומנויות והתהליכים מכונים "רוטינות" כאשר האלמנט השני, המכונה "תגמולים" כולל בתוכו את ההתנהגויות המתוגמלות, הנתמכות והנצפות במצב נתון. המשמעות הניתנת לרוטינות ולתגמולים משדרת מסר לעובדים בנוגע לאותם דברים שהינם בעלי ערך במצב נתון. מכאן, הרוטינות והתגמולים משרתים כסימנים (מסמנים מהן התוצאות הנתפסות בעלות ערך במצב נתון) וכממקדים (מתמקדים באותן האנרגיות והיכולות הנחוצות להשגת תוצאות אילו).תפיסות העובדים את הרוטינות והתגמולים המאפיינים מצב נתון הם שבונים את האקלים. תפיסות של רוטינות ותגמולים המקושרות עם אסטרטגיה מסוימת הממוקדת בעניין מסוים (למשל, שירות), בונים את האקלים המאפיין המצב הנתון, תוך התייחסות למיקוד המסוים (השירות). ארגון הממוקד שירות חייב ליצור רוטינות ותגמולים שיבטיחו שהלקוח יקבל את הסטנדרטים החשובים לו (מהימנות, תגובתיות, נגישות, יכולת, אדיבות, תקשורת, בטחון, הבנה, מוחשיות). התרבות הארגונית, היא כאמור פועל יוצא של רוטינות ותגמולים, ללא קשר למיקוד התרבותי. עם זאת, ארגוני שירות נבדלים מארגונים אחרים- יצרניים, מהיותם מאופיינים בכמה היבטים מרכזיים: חוסר המוחשיות של השירותים- שירותים הם בדרך כלל מעשים ותהליכים (ולא מוצרים מוחשיים- כפי שקורה בארגונים יצרניים). השתתפות הלקוח ביצור- לעיתים תכופות הצרכנים משתתפים בייצור השירות – דבר היוצר קירבה בין נותני השירות לבין הלקוחות. השירות הופך להיות אירוע בינאישי.
נותני השירות ממלאים תפקיד חשוב וקריטי בארגון. עובדי השירות, כתוצאה מקרבתם אל לקוחות הארגון (קירבה פיזית ופסיכולוגית) ממלאים שני תפקידים חשובים:
אחריות להתרשמות ולרושם- נותן השירות הוא הראי של הארגון ומה שמשתקף בעיני הלקוח זו בבואה של הארגון כולו. איסוף מידע- נותן השירות הנמצא בהידברות קבועה עם הלקוח מהווה מקור בלתי נדלה בנוגע לגישות הלקוח, מידע על מתחרים ורעיונות לשיפור איכות השירות (מטלון, 1998).
ראייה רחבה של מהות השירות מתייחסת למכלול הדרכים שנועדו לתת מענה כולל לצורכי הלקוח, בתחומים שבהם עוסק הארגון נותן השירות. מענה כולל מתייחס לשני מרכיבים מרכזיים: איכות המוצר המסופק ללקוח והדרך שבה מסופק המוצר. ראייה מצומצמת יותר של מהות השירות מתמקדת בעיקר בדרך שבה ניתן המוצר ללקוח. לאבחנה זו יש משמעות, בעיקר באותם מקרים שבהם מי שמספק את המוצר ללקוח אינו אחראי לייצורו, אלא משמש כגורם ביניים, שלא תמיד יש לו שליטה על איכות המוצר המסופק על ידו. בארגונים אלה עתירי שירות המוצרים אינם חומריים והלקוח רוכש שירות.
כלומר, המוצר הוא שירות (למשל מוצרים תיירותיים בחברות התעופה). מדיניות השירות של ארגון מבוססת על הבנת ערך השירות מנקודת מבטו של הלקוח. הבנה העשויה לבוא לידי ביטוי בתחומים כמו: המידה שבה הותאם השירות לצרכיו, זמינות השירות ומהירות הטיפול בפניותיו, עלות השירות, איכות הטיפול (לפי תפיסתו של הלקוח), המחויבות לאחריות של הארגון ודרך הטיפול בתלונות. ישנם מספר עקרונות בסיסיים הבאים ליישם תחומים אילו:
הקמת יחידה לטיפול בתלונות הלקוח, אשר תפקידה למזער את הנזקים שאי שביעות רצונו של הלקוח עלולה לגרום לארגון. ניהול תקין של קשרי לקוחות- בחינה תמידית כיצד ניתן לספק את צרכי הלקוח- בזמן, במקום ובאיכות הרצויה. תיאום ציפיות עם הלקוח בעת קביעת התהליך של מתן השירות, וזאת בהתאם לצרכי הלקוח ולמשאבי הארגון. תיאום ציפיות זה חשוב על מנת להשיג ערך גבוה בתהליך השירות, הן לארגון והן ללקוח. לאחר כל אלה, בקדמת הבמה יעמוד נותן השירות, שאמור להיות בעל תודעת שירות גבוהה ויכולות טובות בתחום יחסי אנוש. יש לו ידע מצומצם על כל פעולות הארגון. הוא יודע "קצת על הכל", וזוכה לקבל גיבוי ממומחים שנמצאים מאחורי הקלעים.
בבסיס גישה זו עומדת התובנה, כי לכל גורם ב"שרשרת הערך" יש אחריות לספק את השירות המיטבי ללקוח הספציפי שלו, כחלק מאחריות כוללת לשירות הניתן ללקוח.ניתן למדוד את איכות השירות על ידי מספר קריטריונים: הזמינות (זמן התגובה), המקצועיות של נותן השירות, היחס האנושי שהוא נותן ללקוח, משך זמן הטיפול ועוד. יעדי שירות קשורים בסופו של דבר לשביעות רצון לקוחות ומושתתים גם על רגשות ותחושות, ועל כן, קשה למדוד אותם בצורה מדויקת (שטאובר, 2004).
            שדה המחקר הנוכחי הינו דלפקי הבידוק של חברת "אל על" בנמל תעופה בן גוריון בישראל. דוגמא קלאסית להצלחה של חברת תעופה בנושא שירות הלקוחות היא חברת Southwest Airlines, מדאלאס, טקסס בארה"ב. החברה השיגה הצלחה שירותית זו על ידי כך שהיא מעניקה ללקוחותיה טיסות זולות ובטוחות, המשולבות בשפע של הומור והמון תשומת לב אישית. חברה זו קיבלה את המספר המועט ביותר של תלונות מבין כל חברות התעופה הגדולות בארה"ב. נשיאה של החברה טען כי כל זאת התרחש בזכות עובדיו וכי הדברים המופשטים חשובים יותר מהדברים המוחשיים. הנהלת החברה מודה בחפץ לב שהעובדים נמצאים במקום הראשון והנוסעים –במקום השני מפני שהם משוכנעים שעובדים מרוצים הם גם עובדים שיטפלו היטב בלקוחות. הצהרת המשימה של החברה מכריזה על מסירותה לשירות המעולה ביותר ללקוח, שיינתן בחמימות, בידידותיות, בגאווה אישית וברוח החברה. המילה "גישה" מונחת ביסוד ההצלחה של Southwest Airlines, והיא מוזנת על ידי תרבות חברה מושרשת היטב, המעוגנת בערכים ועקרונות. סוד הקסם של החברה על פי הגדרתה של סגנית נשיא לענייני לקוחות הוא שאנשים בחברה, בכל הדרגים, שותפים מלאים לרעיון שצריך להתייחס לזולת כמו שהיו רוצים שהתייחסו אליהם. הם מדברים עם עובדיהם על דאגה לזולת, על התייחסות לזולת בכבוד ועל בירור פרטים אישיים בנוגע לעובדים. הם משוכנעים שטוב ליבם של אנשיהם ישתלם, ובגדול להם עצמם וללקוחות (וירסמה, 1999).
            בשדה המחקר של חברת "אל על" ניתן להבחין בתופעות רבות של שירות לקוחות. אחת התופעות המעניינות שניתן לראות בשדה מחקר זה היא החליפין של המוצרים השירותיים הבלתי מוחשיים כמו: אדיבות,הבנה, בטחון, אמינות שבין נותן השירות לנוסע הישראלי, אלה המצליחים לספק את דרישותיו המופלגות של הנוסע. על פי תיאורית החליפין המודרנית החליפין כולל משאבים חומריים ושאינם חומריים, ובכלל זאת סמלים. הנחת היסוד של תפיסה זו היא כי האדם הוא יצור רציונלי, ששיקולי רווח והפסד וחישובי כדאיות הם המניעים להתנהגותו בעת בחירה בין אפשרויות אחדות.
היא מתארת את היצור כאורגניזם השואף למרב השכר ולמזער העונש. לגישה זו מספר הנחות יסוד:
בני האדם הם רציונליים מטבעם, ויש להם אינטרסים מגוונים.
בני אדם חותרים להשיג את מטרתם בדרך הכרוכה במרב ההנאה ובמזער הסבל.
בני אדם מנסים להגדיל ככל האפשר את רווחיהם. אך הואיל והם חיים בצוותא, מרבית הדברים שהם רוצים בהם מצויים אצל האחרים. כך נפתח הפתח לעסקאות הדדיות, להחלפת טובים ושירותים ואף להיווצרות דפוסים ממוסדים של חליפין. פעולת הגומלין הנוצרת בין בני אדם תימשך כל עוד המשתתף בה יקבל משותפיו האחרים את החיזוקים התואמים את ציפיותיו וייצא נשכר ממנה, כלומר, כל התגמולים שהוא זוכה להם יעלו על המחיר שעליו לשלם. בשדה מחקר זה של דלפקי הבידוק בחברת "אל על" ניתן להבחין בחליפין שירותי. הנוסע הישראלי מרגיש שבע רצון מהשירות כאשר הוא קיבל שירות איכותי, אדיב ומשתדל גם אם לא בא על סיפוקו החומרי מן השירות (שפירא ובן אליעזר, 1986).