השתקפות יחסי מגדר בפרסומות למכוניות בעיתונות הכתובה בישראל תוכן העניינים
1. הקדמה. 1
2 . הדימוי החזותי 2
3 . דימויים ארוטיים בפרסומות. 4
4 . הקהילה הפרשנית והאידיאולוגיה המועברת בישראל לבחירת מכוניות וכלי הניתוח. 6
5. ניתוח הפרסומות. 8
המסר המילולי 8
הדימוי החזותי 10
6 . סיכום.. 12
ביבליוגרפיה. 14

1 .
הקדמה מוצרים ושירותים מפורסמים בכלי התקשורת השונים – עיתונות כתובה, רדיו וטלוויזיה באופן מילולי. משמעות הדבר שקיים טקסט מוכר, אשר מיועד לעודד את הצרכנים לרכוש מוצרים ושירותים שונים. בעוד שברדיו מדובר בפרסומת מילולית, לפרסומת בעיתונות הכתובה ובטלוויזיה נלווית גם תצוגה ויזואלית, האמורה להעניק למעיין בעיתון או לצופה בטלוויזיה המחשה של המוצר. להמחשה נלווית במקרים רבים תוספת ויזואלית של דמויות או נוף, כשאלה אמורות להעניק לאובייקט הנמכר קונטקסט. לעיתים לקונטקסט זה נלווית קונוטציה האמורה להעניק לצופה תחושה של ערך מוסף. ערך מוסף זה אינו בהכרח מוחשי, אלא לעיתים הוא מהווה תרומה פסיכולוגית להתייחסותו של מי שנחשף לפרסומת. בארת (2003: 260) מכנה זאת דימוי חזותי, כאשר הדימוי מציין את אותו ערך מוסף פסיכולוגי עבור מי שנחשף לפרסומת.
פרסומות למוצרים שונים משלבות דימויים חזותיים בעלי ממד ארוטי או סקסואלי, השם דגש על רמיזות בעלות ממד ארוטי או תשוקה מינית, כשרמיזות אלו מבליטות בין השאר הבדלים מגדריים בין המינים (Dumas, 1997: 19). רמיזות ארוטיות וסקסואליות אלו מהוות מעין "איפור" (make up) למוצר ועל כן, בדומה לאדם המתאפר, כדי להיטיב את מיצובו החברתי, כך גם תוספות ויזואליות אלו, המשלבות רמיזות מיניות בדימוי החזותי של המוצר, משפרות את מיצובו של המוצר המתפרסם (Twitchell, 2003: 183 ).
עבודה זו תבחן הבדלים מגדריים בין גברים ונשים בפרסומות למכוניות שהוצגו בעיתונים בישראל בין חודש אפריל לחודש נובמבר 2004.
בחינת הפרסומות וניתוחן יעשה בהתאם לתפיסתה החברתית של קהילת היעד הפרשנית. ליבס ועמיתיה (2003: 100) מציינים כי לכל חברה קיימת "שפה" משלה. אותה "שפה" אינה רק מילולית, אלא יש בה מגוון התנהגויות ואמונות, הקיימות בחברה נתונה. על כן יש לצפות כי תפיסת מציאות של בני תרבות אחת תהיה שונה מתפיסת המציאות של בני תרבות אחרת. קהל בעל תרבות מערבית יתייחס באופן שונה לערכים ונורמות מקהל בעל תרבות שאינה מערבית, כאשר כל אותן שונויות קובעות את הקונוטציה וההבנה, הן של מסר מילולי והן של דימוי חזותי. כאשר פרסומת מופנית לקהל מסוים, הרי שאותו קהל הינו בבחינת קהילה פרשנית, הרואה בקונוטציות של הפרסומת מסרים בעלי משמעות המקובלת עליהם. לפיכך תהיה שאלת המחקר: כיצד בא לידי ביטוי ההבדל המגדרי בפרסומות למכוניות בעיתונות הישראלית. כדי לענות על שאלה זו, אעמוד בחלקו הראשון של החיבור על משמעות הדימוי החזותי בעל הקונוטציות הארוטיות. חלקו השני של החיבור יציג את ההתייחסות העדכנית במערב לגבי שילוב דימויים חזותיים ארוטיים בפרסומות וכן לגבי הבדלי מגדר בפרסומות אלו. חלקו השלישי של החיבור יעסוק בתפיסה המועברת בישראל לבחירת מכוניות ובאופן ההתייחסות של הקהילה הפרשנית המקומית, יוצגו כלי הניתוח שבהם השתמשו חוקרים שנסקרו ובחלקו הרביעי של החיבור ינותחו היבטים פרסומיים ומאפיינים צורניים של הפרסומות שתנותחנה כמקרי חקר.