מבוא:
על החברה:
"סלקום" הנה חברת תקשורת סלולארית אשר הוקמה בשנת
1 995 והנה המובילה מבין ארבעת החברות הסלולאריות הפועלות בישראל אשר מתחרות על ליבם של כלל הלקוחות בכלל והלקוחות העסקיים בפרט- "פלאפון", "אוראנג" ו"אמיגו". לאחר עשר שנות פעילות מספקת "סלקום" שירותים לכ-2.7 מיליון לקוחות, מתוכם 800,000 לקוחות עסקיים ורושמת לזכותה שבע שנים רצופות של מאזן כלכלי רווחי ובכך ממקמת עצמה ברשימת עשרת החברות המובילות במשק. סלקום משווקת לא רק טלפונים סלולאריים אלא גם שירותי אינטרנט ופתרונות תקשורת מתקדמים למיניהם. היכן יתבצע המחקר:
המחקר התמקד במרכזי השירות הפרונטאליים של סלקום. לסלקום כ 60 מרכזי שירות ומכירה המופעלים על ידי הרשת, ועוד כ 360 נקודות שירות ומכירה המופעלות על ידי משווקים מורשים ויבואנים מורשים.
בעיה ארגונית:
בעידן בו אני חיים היום מתאפיין בשינויים המתרחשים בקצב ובעצמה כפי שלא הכרנו בעבר. סמואל (1996) מגדיר סביבה ארגונית כ"מכלול הגורמים המצויים מחוץ לארגון המשפיעים על מבנהו ועל תפקודו" (סמואל, 1996, ע' 367). הסביבה העסקית-ארגונית הקיימת היום מאופיינת בהתפתחות טכנולוגית מואצת בתחומים רבים, בין היתר בתחומי התקשורת והמידע. סביבה חדשה זו, מתאפיינת במידה רבה של אי וודאות והפתעה, תופעות ותהליכים הופכים למורכבים יותר ויותר ושינויים מתרחשים בקצב מהיר ורחב הקף. יכולת הסתגלות ותגובה מהירה לשינויים כמו גם ניצול הזדמנויות הנקרות בפני הארגון מהוות את המפתח להצלחתו של הארגון. ארגונים אשר לא יצליחו להסתגל ולהתמודד עם קצב השתנות מהיר זה יתקשו מאוד לשרוד בעולם החדש (לוי, 2000). אין ספק כי מהפכת המידע והכלכלה החדשה שנוצרה בעקבותיה, הובילו לכדי יצירתו של עולם עסקי חדש חובק כל, בעל קצב מהיר, טכנולוגיות ייחודיות, דרישות וסטנדרטים חדשים. ארגונים החפצים לשרוד בעולם שכזה צריכים למצוא את הדרך המהירה והיעילה ביותר שתעלה אותם על מסלול של הסתגלות והשתלבות בעולם חדש זה.
בעיה עסקית:
השוק הסלולארי בישראל ובעולם אינו מנותק מתהליכים אשר צוינו לעיל והוא חווה תהליכי שינוי אינטנסיביים ומהירים ותחרות קשה ומתמשכת. פרט לסלקום מתחרות כיום שלוש חברות סלולאריות נוספות על ליבו של הצרכן הישראלי: חברת "פלא-פון" אשר הייתה חלוצת החברות המספקות שירותים סלולאריים בישראל, חברת "אורנג'" אשר הייתה למפעיל הסלולארי השלישי בארץ וחברת "אמיגו" מבית "מירס"- הצעירה מבין החברות, אשר החלה את פעילותה רק בסוף שנת 2001. על מנת להציג את הבעיה העסקית איתה מתמודדת סלקום, יש צורך בשימוש בנתונים כלכליים מספריים אודות החברה. מאחר והחברה הינה חברה בבעלות פרטית אשר אינה מונפקת בבורסה ואינה מחויבת בפרסום דו"חות שנתיים (מלבד לבעלי המנויות), אעשה שימוש בנתונים אשר נאספו מהדוחות הכלכליים השנתיים של חברת "אורנג'" החברה המתחרה, אשר הינה חברה ציבורית אשר נתוניה מתפרסמים מדי שנה הן באתר הבורסה הישראלית בתל אביב, והן באתר האינטרנט של החברה.
מהגרף המצ"ב מטה ניתן לראות כי לאורך 3
השנים האחרונות נוגסת חברת אורנג' בנתח השוק של סלקום בתחום הסלולאר.
נגיסה זו בנתח שוק הינה בעלת השפעה כלכלית שלילית על החברה מאחר ומטבע הדברים, מדובר בנגיסה ברווחים ביחס לכל מנוי (ARPU).
גרף 1- Market share and Penetration –  נתח שוק וחדירת המוצר  (מתוך Investor Relations Presentation של חברת אורנג' מיום 12/08/04) גרף 2-  Cellular operator's market share  –  חלוקת נתח שוק הסלולאר בארץ מתוך 2003 Annual Report של חברת אורנג' לאור הנתונים שהוצגו לעיל, ריבוי החברות בשוק וכן קלות המעבר בין חברה לחברה, מחוייבת חברת "סלקום" לייחס חשיבות עליונה למניעת נטישה ושימור לקוחות קיימים, בין היתר על ידי ניסיון מתמשך לשיפור מתמיד של שביעות רצון הלקוחות ויצירת נאמנות לקוח לארגון.
מטרת העבודה:
מטרת הפרויקט לבחון האם קיים קשר בין רמת שביעות רצון הלקוחות מאיכות השירות         לרמת הנאמנות שלהם לחברת "סלקום".
ý     האם קיים קשר בין רמת שביעות רצון הלקוחות מאיכות השירות לבין רמת הנאמנות שלהם לחברת "סלקום".
ý     האם קיים קשר בין תפיסת רמת האמפטיה  של נותן השירות מצד הלקוח לבין רמת הרכישה/ ביקורים החוזרים שלו במרכזי השירות של סלקום.
ý     מטרת הפרויקט היא גם מטרה יישומית-ארגונית: ארגון העובר מצב של פגיעה בביצועיו העסקיים נכנס בדרך כלל לתקופה של אי וודאות העשויה להגיע במספר מקרים לאיבוד רסן ואף להתמוטטות כלכלית וכללית. התחרות בשוק הסלולאר מאז נפתח לתחרות הולכת ומחריפה. כל חברה מנסה ליצור לעצמה יתרון תחרותי משמעותי בדרכים הנראות לה נכונות.
ניסיונותיה של "סלקום" מתמקדים בהשגת יתרון תחרותי על ידי קביעת סטנדרטים חדשים של איכות שירות שתשביע את רצון לקוחותיה.
 Butcher מצא כי קיים קשר חזק בין שביעות רצון ממפגש השירות ואיכותו לבין נאמנות לקוחות (Butcher et al. , 2001).
(1996) Hallowell גילה כי נאמנות מובילה לביצועים עסקיים טובים יותר, תוך התבססות על המדדים של ביצועים עסקיים כמו: הכנסות, רווחים, נתח שוק ועוד, דבר שקושר את שביעות הרצון מאיכות השירות לביצועים העסקיים של ארגון עסקי ושל "סלקום" בפרט.        והיה אם ימצא כי אכן קיים קשר בין רמת שביעות רצון הלקוחות מאיכות השירות הניתן להם לבין רמת הנאמנות שלהם לחברת "סלקום", ובין תפיסת רמת האמפטיה  של נותן השירות מצד הלקוח לבין רכישה חוזרת שלו במרכזי השירות של סלקום- יהיה זה אפשרי לשנות את רמות התחושה בקרב הלקוחות של הגורמים הנ"ל בתקווה לשינוי לטובה של הביצועים העסקיים בהמשך.