אנו חיים היום בכפר גלובלי אשר מותגיו גלובליים אף הם. החברות המשווקות את מותגיהן נדרשות למאמץ שיווקי ופרסומי המקיף ארצות רבות, אשר במקביל לחברותן בכפר הגלובלי, עדיין משמרות ייחודיות תרבותית וחברתית כלשהי ( גפן, 1997). החברות הרב לאומיות החלו להתעניין בשוק הישראלי. התנאים השיווקיים השתפרו וכמעט השתוו למצב הקיים בשוקי מדיה אחרים בעולם. השינוי הבולט והמשמעותי ביותר היו תחילת שידורי הטלוויזיה המסחרית (ערוץ 2) בשנת 1993. טלוויזיה מסחרית המהווה כלי המדיה העיקרי האפקטיבי ביותר בעולם השיווק, מאפשרת לחברות הרב – לאומיות לשחק לפי הכללים הידועים להן משווקים אחרים בעולם. החברות הרב – לאומיות החליטו להיכנס לשוק הישראלי תוך שימוש בטלוויזיה והפכו לגורם  דומיננטי ביותר בשוק הישראלי. כפי שהנתונים מצביעים:   ב – 92 רק אחד מתוך עשרת המפרסמים הגדולים היה חברה בינלאומית (קוקה – קולה). ב- 97, לעומת זאת, שבעה מתוך עשרה ו – 12 מתוך 20 המפרסמים הגדולים בטלוויזיה היו חברות בינלאומיות. ישראל הפכה, החל משנות התשעים, לחברת צרכנות המאמצת בחום את שפע מותגי העולם ואיננה כבולה בדפוסים ישנים של צרכנות ( ליניאל, 1998).
הציבור הישראלי נחשף רבות לשפע ולאורח החיים האמריקני, בעיקר באמצעות סרטי קולנוע ותכניות טלוויזיה שהופקו בארצות הברית. בתחומי חיים רבים קיימת מגמה מקומית של חיקוי " מדינת ההזדמנויות הבלתי מוגבלות". הדבר מתבטא גם בהתנהגות הצרכנית.
(הורניק וליברמן, 1996).
הטכנולוגיה שהיא אחד המניעים המרכזיים לתהליך הגלובליזציה, הפכה את הפעילות השיווקית לחסרת ארץ מוצא. ההתפתחויות הטכנולוגיות המועברות בזמן אפסי לכל מקום בעולם יוצרות חברת מידע גלובלית ותורמות בכך לטשטוש ארץ המוצא. בנוסף,  ההתפתחויות הטכנולוגיות תרמו לחיזוק הכפר הגלובלי ולהעברת תקשורת ופעילות מסחרית בו בזמן למקומות רבים בעולם Marber, 1998) ).
בבסיס השינויים שצוינו עומדת דילמה שיווקית תקשורתית אשר איננה ייחודית רק לשוק הישראלי.
על החברות הרב – לאומיות להחליט כיצד יש לטפל בכל התהליך השיווקי של המותגים הזרים החדשים.
דרך אחת היא להחיל את אותה שיטה שהצליחה בכל העולם גם בישראל כלומר לנקוט במידת התאמה נמוכה. שיטה נוספת היא לבדוק מאפיינים מקומיים ייחודיים ולתפור להם תכנית מתאימה – התאמה מקומית גבוהה. דילמה זו מוצגת בספרות המקצועית ובה ניתן למצוא דוגמאות שונות. במאמרם של Kaynak & Harcar  (2005) מועלת הדילמה של הבנקים הבינלאומיים. האם לפרסם את הבנק עבור הצרכנים המקומיים או לפרסם בצורה כזאת שהפרסומת תדבר גם אל הצרכנים הפוטנציאליים בארצות הזרות.  כאמור, נשאלת השאלה: האם סטנדרטיזציה של הפרסום אפקטיבית יותר מלוקליזציה של הפרסום? האם ניתן להשתמש ביעילות בפרסום גלובאלי בישראל? העבודה תתבסס על מקורות אקדמאיים, ובנוסף לכך, יערך מחקר אמפירי עצמאי, כאשר, במסגרת המחקר תיבדק האפקטיביות של פרסומות מן העת האחרונה, ותיערך השוואה בין השימוש באלמנטים זרים/גלובאליים לבין השימוש באלמנטים תרבותיים מקומיים. כאשר, משוער כי קיימים הבדלים מובהקים באפקטיביות של סוגי הפרסום השונים וכי, למרות תהליכי הגלובליזציה ועלייתה של תרבות הצריכה העולמית ועם חדירתם של מסרים גלובאליים ו/או זרים לפרסום הישראלי נדרשת עדיין התאמה לשוק המקומי, היינו, כי פרסום לוקאלי יהיה יעיל יותר. ראשי פרקים מבוא 
3
1 .       הפרסום כאמצעי העיקרי של המשווק 5
2 .   תהליך הגלובליזציה בעולם ובישראל
6
3 .   גישות בשיווק הבינלאומי
8
3 .1 סטנדרטיזציה
8
3 .2 לוקליזציה 9
4 .   חשיבות ההקשר התרבותי
1 2
המחקר 5.   השערות המחקר
1 4
6 .   שיטות המחקר
1 4
      6.1  קביעת המשתנה הבלתי תלוי
1 4
      6.2  מדידת המשתנה התלוי
1 4
7.   מערך המחקר
1 6
7.1  אוכלוסיית המחקר והמדגם
1 6
      7.2  כלי המחקר
1 8
7.3  הליך המחקר
1 8
8 . ממצאי המחקר
1 9
9. דיון
2 6
1 0. ביבליוגרפיה
2 8
1 1. נספח – שאלון המחקר
3 0