עבודת תיזה MBA- הקשר בין נכסיות המותג, שביעות רצון הלקוחות ואיכות השירות לבין נאמנות הלקוחות של חברת האשראי Cal

תקציר העבודה

תקציר עבודת התזה עוסקת בהתדיינות על סוגיות כגון:
שביעות רצון הלקוחות, איכות השירות , נכסיות המותג (משתנים בלתי תלויים ) , נאמנות הלקוחות (משתנה תלוי) והקשר ביניהם.
הבעיה  המחקרית  מבוססת על כך שחל גידול באחוזי נטישת הלקוחות בשנת 2007 לעומת 2006 . בעקבות זאת, בשנת 2006 חברת Cal הייתה בעלת נתח השוק השני בגודלו בענף הנאמד ב- 27.2% ובשנת 2007
הייתה  דעיכה של 2% לנתח שוק של
5 .2%.
שאלת המחקר הנובעת מהבעיה העסקית הנה : מהם הגורמים שמשפיעים על נאמנות הלקוחות של ארגון Cal?  המטרה התיאורית הינה לבחון את הגורמים שמקדמים את נאמנות הלקוחות.
המטרה היישומית הנה להבין כראוי את גורמי הנאמנות והנטישה על מנת לגבש כלים אשר יאפשרו התמודדות יעילה עם הבעיה העסקית, המעידה על  ירידה בנתח השוק.
ההשערות אותם בחר הכותב לחקור הינם: "קיים קשר חיובי  בין שביעות רצון הלקוחות לבין נאמנות הלקוחות ", " קיים קשר חיובי בין איכות השירות לבין נאמנות הלקוחות " ו" קיים קשר חיובי בין נכסיות המותג לבין נאמנות הלקוחות ". חיזוק לכדאיות בבחינת השערות  המחקר ניתן באמצעות מחקרים קודמים שאחד מהם הנו של  Terblanche (2006) אשר יישם מחקר שבחן, בקרב לקוחות של חברות מתעשיית המזון המהיר בדרום אפריקה, את הקשר שבין שביעות רצון הלקוחות לבין נאמנותם לארגון. בפועל, נתגלה כי קיים קשר חיובי בין שביעות רצון הלקוחות לבין נאמנותם לחברות.
מגמה מחקרית חיובית נוספת מוצגת על ידי Bell et. al (2006) שיישמו מחקר שבחן את הקשר שבין איכות השירות הטכני ואיכות השירות הפונקציונאלי לבין נאמנות הלקוחות של חברות שונות בענף ההשקעה הפיננסית שבאוסטרליה. במחקר זה נתגלה שקיים קשר חיובי בין משתנים אלו.
משתנה נוסף שמשפיע על נאמנות הלקוחות  הנו נכסיות המותג וחיזוק מחקרי לכך ניתן על ידי  Esch et. al. (2006) שיישמו מחקר שמטרתו הנה לבדוק כיצד הידע על המותג ומערכות יחסים עם המותג (משתנים בלתי תלויים) משפיעים על הרכישות העתידיות (המשתנה התלוי).
ממצאי המחקר העלו  כי המשתנה ,מערכות יחסים עם המותג , משפיע על רכישות עתידיות וזאת באמצעות  המימדים האותנטיים הבאים: שביעות הרצון מהמותג, אמון במותג  והתקשרות למותג .
שיטת המחקר מבוססת על מחקר כמותי המיושם דרך שיטת דגימה הסתברותית שהנה דגימה אקראית. אוכלוסיית המחקר מתבססת על כ-1.2 מיליון לקוחות של חברת Cal. במחקר זה נתקבלה המסקנה, ככל שרמת שביעות הרצון של הלקוחות גבוהה יותר אז רמת הסיכויים שהם ישמרו על נאמנות לחברת Cal עולה במידה רבה .
ההמלצה שעולה על בסיס מידע זה הנה שעל הנהלת חברת Cal לשים דגש על יעילות השירות שהיא נותנת ללקוחותיה דרך הקפדה על הכשרת עובדים יעילה ביותר .
תוכן עניינים
פרק נושא עמוד תקציר
2 תוכן עניינים
3
רשימת לוחות תרשימים
4
1 מבוא
5-8
1 .1
הצגת החברה והענף 5-6
1 .2
הבעיה הארגונית 7
1 .3
רקע לבעיה העסקית 7
1 .4
הבעיה העסקית 7
1 .5
שאלת המחקר
8
1 .6
מטרות המחקר וחשיבותן
8
1 .6.1
מטרה תיאורטית
8
1 .6.2
מטרה יישומית
8
2 סקירת ספרות 9-23
2 .1
סקירה 9-18
2 .2
רציונאל המחקר
2 3-24
2 .3
מודל המחקר
2 4
2 .4
השערות המחקר 
2 5
2 .5
הגדרת משתני המחקר
2 5-27
3 שיטת המחקר
2 8
3 .1
מערך וגישת המחקר
2 8-29
3 .2
המדגם
2 9
3 .3
שיטת הדגימה
2 9
3 .4
כלי המחקר
2 9-31
3 .5
הליך המחקר
3 2
3 .6
תוכנית לעיבוד נתונים
3 3
4 ממצאי המחקר
3 4-46
4 .1
ממצאים סוציו – דמוגרפים
3 4-35
4 .2
מדדי מרכז ופיזור על המשתנים ומימדיהם
3 5-39
4 .3
בדיקת השערות
3 9-43
4 .4
הקשר בין מאפיינים סוציו דמוגרפים למשתני המחקר
4 4-46
5
דיון וניתוח
4 7-52
6 סיכום מסקנות והמלצות 53-57
6 מגבלות המחקר ושיקוף 58
7
מקורות ביבליוגרפיה 59-64
8 נספחים
6 5-96
8 שאלוני המחקר
6 6-69
8 פלטים סטטיסטיים 71-86
8 פלטים מהימנות
8 7-96
8 Abstract 97-98
8 שער עבודה לתזה באנגלית 99
רשימת לוחות ותרשימים                                                                 טבלה מספר הנושא עמוד
1 התפלגות המדגם לפי מין        34
2 התפלגות המדגם לפי רמת הכנסה משפחתית           34
3 התפלגות המדגם לפי אזור מגורים          35
4 מדדי מרכז ופיזור של המשתנים –נכסיות המותג , איכות השירות , שביעות רצון לקוחות ונאמנות לקוחות          35
5
מדדי מרכז ופיזור של מימדי המשתנה  הבלתי תלוי–  נכסיות המותג          36
6 מדדי מרכז ופיזור של מימדי המשתנה הבלתי תלוי-איכות השירות          37
7
מדדי מרכז ופיזור של מימדי המשתנה הבלתי תלוי-שביעות רצון לקוחות          38
8 מדדי מרכז ופיזור של מימדי המשתנה  התלוי–  נאמנות לקוחות          38
9
הקשר בין המשתנה שביעות רצון הלקוחות ומימדיו לבין המשתנה נאמנות הלקוחות          39
1 0 מבחן רגרסיה על הקשר בין מימדי המשתנה  שביעות רצון לקוחות לבין המשתנה נאמנות לקוחות          40
1 1
הקשר בין המשתנה איכות השירות ומימדיו לבין המשתנה נאמנות לקוחות          41
1 2
מבחן רגרסיה על הקשר בין מימדי המשתנה  איכות השירות  לבין המשתנה נאמנות לקוחות           42
1 3
הקשר בין המשתנה נכסיות המותג ומימדיו לבין המשתנה נאמנות לקוחות          42
1 4
מבחן רגרסיה על הקשר בין מימדי המשתנה  נכסיות המותג   לבין המשתנה נאמנות לקוחות           43
1 5
סיווג משתני המחקר ומימדיהם לפי מין הנדגמים   44
1 6
סיווג משתני המחקר ומימדיהם לפי רמת הכנסה משפחתית של הנדגמים   45

1 – מבוא
1.1-          הצגת הענף והחברה ענף כרטיסי האשראי נחשב לאחד הענפים התוססים והמעניינים במשק.
4 מיליון כרטיסי האשראי שמסתובבים בארנקים של הישראלים מרכזים עסקות בהיקף של כ-150 מיליארד שקל מדי שנה. רווחי שלוש החברות בענף – ישראכרט, ויזה כאל ולאומי-קארד – מסתכמים בכ-400 מיליון שקל בשנה. לענף פוטנציאל צמיחה גבוה. 20% מתושבי ישראל עדיין לא מחזיקים כרטיס אשראי, כאשר לפחות שליש מהם חושקים בו.
ההערכות בשוק הן כי הפוטנציאל הזה יתורגם לצמיחה דו-ספרתית ברווחיות החברות מדי שנה, בשנים הקרובות. הענף מובל על ידי שתי החברות הוותיקות – ישראכרט שבבעלות בנק הפועלים ו Cal שבבעלות דיסקונט והבינלאומי. הצעירה בחבורה האקסקלוסיבית – לאומי-קארד שבבעלות לאומי – מנסה להדביק בשבע השנים האחרונות את הפער משתי האחיות הבוגרות, הפועלות בישראל מאמצע שנות ה-70. כיום, האופי הדינאמי של הענף נותן הזדמנות לחברות כרטיסי האשראי לשנות בעתיד הקרוב את תמונת התחרות – במקרה של Cal ולאומי-קארד, או לבצר באופן סופי את השליטה – במקרה של ישראכרט. המתחרה העיקרית של חברת Cal הנה חברת ישראכרט  שהוקמה בשנת 1975 וכיום היא מאגדת ארבע חברות הפועלות בתחום אמצעי התשלום כענף ייחודי בפעילות החוץ – בנקאית הקמעונאית במסגרת השירותים והמכשירים המוצעים ללקוחות.
החברות קשורות בהסדרים ומעניקות שירותים ללקוחות הבנקים הבאים:
בנק הפועלים בע"מ, מזרחי-טפחות , הבנק הבינלאומי הראשון לישראל בע"מ , בנק אוצר החייל בע"מ, בנק מסד בע"מ, בנק יהב לעובדי המדינה בע"מ, בנק פועלי אגודת ישראל בע"מ.  חברת ישראכרט כוללת באותה מסגרת ניהולית ותפעולית את מכלול הפעולות בתחום אמצעי התשלום.
המערכות השונות מופעלות ע"י שלוש חברות בת החולקות מבנה אחד והפועלות באותם כלים עסקיים – מיכוניים ניהוליים: ישראכרט בע"מ, יורוקרד בע"מ, אמינית בע"מ. כמו כן, החברה קשורה עם הארגונים הבינלאומיים הבאים:
 J.C.B., MasterCard International, Europay International, Visa International חברת ישראכרט המובילה את שוק כרטיסי האשראי בישראל, משווקת את נבחרת המוצרים המגוונת והחזקה ביותר: ישראכרט, MasterCard, ו VISA. – .