מחקר בנושא: הקשר בין שביעות רצון מאיכות השירות ותפיסת המותג לבין נאמנות לקוחות לחברת "אמריקן קומפורט"

תקציר העבודה

תקציר המחקר הנוכחי בוצע בקרב לקוחותיה של חברת "אמריקן קומפוקט" לשם בחינת  רמת שביעות הרצון שלהם מרמת השירות הניתן להם  ורמת המותג, כפי שאלו נתפסות בעיניהם למידת נאמנותם לחברה. דווקא עתה, בתקופה שבה החברה מצויה ברמת רווחיות  גבוהה,  הייתה חשיבות רבה למציאתה של נקודת האיזון בין מתן השירות ללקוחות החברה אל מול שביעות רצונם, תפיסתם לגבי המותג ומידת נאמנותם לחברה. עיקרי הבעיה העסקית של מחקר זה הינם: עליה בתלונות הלקוחות למחלקת השרות, עליה בפניית הלקוחות למעבדת השרות של "אמריקן קומפורט", אי עמידה בלוחות זמנים של מחלקת השרות, אי עמידה בלוחות זמנים של מעבדת השרות ועליה בכמות המוצרים הפגומים המוחזרים מלקוחות. החוקר בחר במחקר כמותי – תיאורי שמבוסס על שיטת שאלון בנוי סגור, וכן, ביצע מדידה ישירה של המשתנים בהתאם לתנאים בה הם מתקיימים. כמות הנשאלים הסתכמה ב – 53 לקוחות מייצגים שכבר עברו את כל תהליך הרכישה מתחילתו ועד סופו בחברה. המדגם היה בשיטת דגימה הסתברותית ע"פ סדר כרונולוגי מסויים. לשם בחינת עמדות הנבדקים כלפי המשתנים, נעשה שימוש בשאלונים מובנים אשר נמצאו תקפים ומהימנים.
השערות המחקר אשר נבדקו:
– האם קיים קשר בין שביעות הרצון מאיכות השרות לבין נאמנות לקוחות?
– האם קיים קשר בין תפיסת המותג לבין נאמנות לקוחות?
– האם קיים קשר בין שביעות רצון מאיכות השירות לבין תפיסת המותג?
על פי הממצאים ניתן לראות כי השערות המחקר אוששו.
המסקנות העולות ממחקר זה הם:
1)   שביעות רצון הקונה היא פונקציה של ביצועיו הנתפסים של מוצר ביחס לציפיות הקונה. בהכרח ששביעות רצון גבוהה מניבה נאמנות לקוחות גבוהה, שואפות כיום חברות רבות להשיג שביעות רצון מלאה בקרב הלקוחות.
2 )   הפסד לקוחות רווחיים עלול להשפיע השפעה דרמטית על רווחי החברה. עלות משיכת לקוח חדש מוערכת כגבוהה פי חמישה מעלות שמירת שביעות רצונו של לקוח קיים.
3)   איכות היא סך כל התכונות והמאפיינים של מוצר או שירות המשפיעים על יכולתו לספק צרכים של הלקוח עיקרן של ההמלצות  לאור ממצאיו של מחקר הינן :
1)   על חברת "אמריקן קומפורט" בע"מ לבחון את השרות הניתן כיום בחברה על מרכיביו ולשפר את כל הליקוים, על מנת לדאוג לכך שינתן שרות איכותי מאחר וזהו מרכיב חשוב ביותר בפעילותה של כל חברה על מנת לשמור על לקוחותיה ולמנוע הפסדים צפויים עקב עזיבתם של לקוחות את החברה.
2) יש לבחון תוכניות ניהול חדשניות כדוגמת שיטת הניהול על פי T.Q.M. על מנת לשפר תהליכים בארגון וע"י זה לבחון את רמת השירות הניתנת ללקוחות החברה.
3)         על מנהלי השיווק והשרות של החברה ליטול חלק בגיבוש אסטרטגיות וקווי מדיניות המיועדים לסייע לחברה לנצח באמצעות מצוינות איכות שירות כוללת.
תוכן העניינים
פרק 1 – מבוא. 1
1 .1 רקע לארגון 1
1 .2 רקע לבעיה העיסקית. 2
1 .3 הצגת הבעיה העסקית. 3
1 .4 מטרות המחקר. 3
פרק 2 – סקירת הספרות. 5
2 .1  שביעות רצון מאיכות השירות. 5
2 .2  תפיסת המותג 9
2 .3 נאמנות לקוחות. 11
2 .4 רציונל המחקר. 12
2 .5 מודל רציונל המחקר. 14
2 .6  השארות המחקר. 14
2 .7  הגדרות המשתנים.. 14
פרק 3 – מתודולוגיה. 16
3 .1  גישת המחקר. 16
3 .2  מערך המחקר. 16
3 .3  מדגם   17
3 .4   כלי המחקר. 19
3 .5   ההליך. 22
3 .6   שיטת הניתוח. 23
פרק
4   – ממצעים.. 24
4 .1   סטטיסטיקה תאורית. 24
4 .2 סטטיסטיקה הסקית.
5
4 .3   ממצאים נוספים.. 27
פרק 5
–  ניתוח ודיון 29
5.1 השערת המחקר שנבדקה:. 29
5.2 השערת המחקר הראשונה. 29
5.3 השערת המחקר השניה. 30 5.4 השערת המחקר השלישית. 32
5.5 ניתוח ממצאים נוספים העולים מן המחקר. 32
6 . סיכום מסקנות המלצות. 34
6 .1 סיכום   34
6 .2  מסקנות. 34
6 .3  המלצות. 35
6 .4 המלצות למחקר המשך. 36
6 .5  מגבלות המחקר. 37
ביבליוגרפיה. 38
נספחים 41
נספח א' 42
נספח ב' 43
נספח ג'    44
נספח ד  ' 46