תקציר מנהלים בשל התחרות הקיימת בשוק בתי הקפה והשינוי המתמיד בציפיות ובתביעות הצרכנים, יצירת זהות מותג ייחודית הינו חיונית לחברות השונות.
אולם, הבלטת המותג איננה קלה.
צרכנים  מופגזים תדיר במסרים במערך מדיה רחב, והצבת תדמית מותג בלבד בפני ציבור הצרכנים איננו מספיק כדי לרכוש את אמונם כך שעמדותיהם כלפי המותג יהיו חיוביות ובכך להשפיע על כוונות הרכישה שלהם ביחס למותג.
על משווקים לא רק לבדל את מותגיהם, אלא גם לפתחם בהתאם לטעמים המשתנים של הצרכנים בעקבות מגמות שונות, כגון מגמת אורח החיים המהיר אשר זוהתה כמגמה משמעותית כיום.
ענף בתי הקפה מאופיין בתחרות עזה. חדשות לבקרים נפתחים בתי קפה רבים, כאשר כל אחד מנסה לייחד ולבדל את עצמו על ידי אמצעים שונים כמו תפריט, עיצוב, קהל יעד או אופן שירות. בעשור האחרון החל לשגשג סוג בתי קפה חדש – בתי קפה בעלי שירות עצמי או חלקי, בו הצרכן מזמין את המזון והשתייה מדלפק, ומגיש אותם לעצמו. מספר רשתות חדשות הפועלות בשיטה זו, כגון ארומה, ארקפה וקפה הילל, הצליחו מאד והן משגשגות. נשאלת השאלה מהם הגורמים המשפיעים על צרכנים להעדיף בתי קפה כאלה על פני בתי קפה בעלי שירות מלא הגובים מחירים דומים. לפי סקר גיאוקרטוגרפיה בהקשר לאופן השירות בבתי קפה בישראל, 59% מהנשאלים מעדיפים לבלות בבתי קפה בהם ניתן שירות בהגשה על-פני בתי קפה בשירות עצמי. נתון זה מעניין בעיקר לנוכח פריחת רשתות של בתי קפה בשירות עצמי בארץ בשנים האחרונות (גדות, 2007).
מכאן עלתה שאלת המחקר שהינה העדפת צרכנים בתי קפה לפי סו השירות: שירות מלא לעומת שירות חלקי. לכן, מטרת המחקר הנוכחי, אשר נבע מתחום השיווק, הייתה לבדוק בתחום התיאורטי גורמים המשפיעים על סוג בית הקפה הנבחר לפי אופן השירות שלו, ובתחום היישומי לגבש המלצות לעיצוב אסטרטגיות שיווקיות להגדלת הכנסות בתי הקפה.
כדי להתייחס ולענות בהרחבה על נושאים אלה, בוצעה סקירת ספרות בפרק 2 להצגת נושאים רלוונטיים: התנהגות צרכנים תוך התייחסות להתנהגות קנייה וכוונות רכישה, וכן איכות שירות נתפסת בכלל והתמקדות בשירות בבתי קפה. בפרק הבא, פרק 3, בוצעה סקירה ענפית של בתי קפה בישראל תוך התייחסות לתיאור הענף, ניתוח הענף לפי מודל PEST, בחינת גורמי מפתח להצלחה, ניתוח התחרות בענף לפי מודל פורטר, בחינת השירות בבתי הקפה השונים, וכן מגמות המשפיעות על ענף בתי הקפה. כהמשך, פרק 4 הציג את הניתוח התיאורטי הדן בנושא המחקר, רקע לביצוע המחקר, שאלת המחקר, מטרת המחקר ומשתני המחקר.
אלה האחרונים נחלקו למשתנים בלתי תלויים – איכות שירות נתפסת, שעת הארוחה, גיל הצרכן והכנסת הצרכן – ומשתנה תלוי – סוג השירות בבית הקפה הנבחר. בהמשך להצגת משתני המחקר , הועלו ארבע השערות מחקר:   קיים קשר בין שעת הארוחה לבין סוג בית הקפה הנבחר:
כאשר שעת הארוחה הינה במשך היום, ייבחרו יותר בתי קפה בעלי שירות חלקי.  קיים קשר בין איכות השירות לבין בחירת סוג בית קפה:
1)       קיים קשר חיובי בין חשיבות איכות המזון לצרכן לבין בחירת בית קפה בעל שירות מלא.
2 )       קיים קשר חיובי בין כוונת זמן המתנה ממושך לבין בחירת בית קפה בעל שירות מלא.   גיל ממתן את הקשר שבין איכות השירות לבין בחירת סוג בית הקפה:
1)       צרכנים בגילאים 45-64 ייחסו יותר חשיבות לאיכות השירות ויעדיפו בית קפה בעל שירות מלא.
2 )       צרכנים בגילאים 18-44 ייחסו פחות חשיבות לאיכות השירות ויעדיפו בית קפה בעל שירות חלקי או עצמי. הכנסה ממתנת את הקשר שבין איכות השירות לבין בחירת סוג בית הקפה:
1)       צרכנים בעלי הכנסה מעל הממוצע ייחסו יותר חשיבות לאיכות השירות ויעדיפו בית קפה בעל שירות מלא.
2 )       צרכנים בעלי הכנסה מתחת לממוצע ייחסו פחות חשיבות לאיכות השירות ויעדיפו בית קפה בעל שירות חלקי או עצמי. פרק 5 עסק במתודולוגית המחקר – מערך המחקר, גישת המחקר, כלי המדידה, משתני המחקר, מבנה המדגם ומאפייניו, הליך המחקר, אופן עיבוד הנתונים ומגבלות המחקר. מערך המחקר המתאמי נעשה באמצעות מחקר כמותני ושאלונים קיימים שמהימנותם ותקופתם כבר הוכחה בעבר.
המחקר בוצע בקרב מדגם של 120 נבדקים מהסביבה החברתית של החוקרות.
מתוך 120 השאלונים שנמסרו, מולאו 112 שאלונים, כלומר שיעור תגובה של 93.3%. מולאו סך-הכול
1 12
שאלונים על-ידי הנבדקים, אך ב-5
שאלונים היו חסרים פרטים, ולכן נפסלו. סך הכול נכללו בבחינת הממצאים 107 שאלונים, המהווה שיעור של
8 9.16%. הפרק הבא, פרק 6, הציג את מאפייני התנהגות בהקשר לאופי הבילוי בקרב אוכלוסיית המדגם, סטטיסטיקה תיאורית למשתני המחקר וממדיו ובחינת השערות המחקר. מתוך ארבע השערות, אוששו שתי השערות מחקר (ההשערה השנייה והשלישית). הממצאים העיקריים שעלו:
·         לזמן המתנה לשירות אין השפעה על סוג בית הקפה הנבחר.
·         איכות המזון כפי שהיא נתפסת על ידי הצרכנים משפיעה על סוג בית הקפה הנבחר.
·         צעירים מעדיפים בתי קפה בעלי שירות חלקי או עצמי בעוד שמבוגרים מעדיפים בתי קפה בעלי שירות מלא.
·         להכנסת הצרכנים אין השפעה על סוג בית הקפה הנבחר.
פרק 7
הציג דיון בממצאים ובתוצאות השערות המחקר. המסקנה העיקרית של המחקר שעלתה בעקבות הדיון הינה כי השקעת משאבים של בתי קפה באיכות המזון משפיעה לחיוב על בית הקפה הנבחר. בפרק 8 הוצג סיכום המחקר וכן המלצות יישומיות אשר העיקריות הינן כי על בתי קפה לפעול לשיפור ולקידום איכות המזון שלהם.
כמו כן, עליהם לבצע את פעולות השיווק בהתאם לגיל קהל היעד שלהם, להגדיל את כמות הביקורים של לקוחותיהם ולשים דגש על היבט הבילוי בבתי הקפה.  ולבסוף, בתחום התיאורטי, ההמלצות העיקריות הינן ביצוע מחקר דומה עם מדגם רחב יותר, המשלב עלי מחקר נוספים והוספת ממדים נוספים למשתנה של איכות השירות ומשתנה נוסף של תדמית המותג, יחד עם ביצוע מחקר השוואתי בין בתי הקפה השונים.
תוכן עניינים

1 . מבוא. 7
2 . סקירת ספרות. 10
2 .1. התנהגות צרכנים.. 10
2 .1.1. התנהגות קנייה וכוונות רכישה. 10
2 .2. שירות ואיכות שירות נתפסת. 12
2 .2.1. שירות בבתי קפה – מכירת והגשת מזון 14
3 . בתי קפה – סקירה ענפית. 17
3 .1. תיאור הענף. 17
3 .2. ניתוח הענף לפי מודל PEST. 19
3 .3. גורמי מפתח להצלחה – KSF. 20
3 .4. ניתוח תחרות. 20
3 .5. שירות בבתי קפה. 23
3 .6 מגמות המשפיעות על ענף בתי הקפה. 26
3 .6.1. מגמות ובתי קפה. 27
4 . ניתוח תיאורטי 29
4 .1. רשימת משתנים.. 29
4 .2. השערות המחקר. 31
5. מתודולוגיה. 33
5.1.
מערך המחקר. 33
5.2. גישת המחקר. 33
5.3. כלי המדידה. 34
5.4. משתני המחקר. 35
5.5. מבנה המדגם ומאפייניו 37
5.6. הליך המחקר. 41
5.7. עיבוד הנתונים.. 42
5.8. מגבלות המחקר. 42
6 . ממצאים.. 44
6 .1. מאפייני התנהגות בהקשר לאופי הבילוי בקרב אוכלוסיית המדגם.. 44
6 .2.  סטטיסטיקה תיאורית למשתני המחקר וממדיו 46
6 .3. בחינת השערות המחקר. 47
7. דיון 53
7.1. בחינת השערות המחקר. 54
8 . סיכום, מסקנות והמלצות. 56
8 .1.
מסקנות. 56
8 .2. המלצות יישומיות. 56
8 .3. המלצות תיאורטיות. 57
9. ביבליוגרפיה. 59
1 0. נספחים.. 65
1 0.1. נספח א': הערכת הלקוח את איכות השירות. 65
1 0.2. נספח ב': שאלון 65
1 0.3. נספח ג': טבלאות סטטיסטיות של משתנים דמוגרפיים.. 72
1 0.4. נספח ד: טבלאות סטטיסטיות של מאפייני התנהגות. 73
1 0.5. נספח ה: טבלאות סטטיסטיות של תכונות מדדים.. 76
1 0.6. נספח ו: בדיקת מהימנות שאלונים.. 77
1 0.7. נספח ז: טבלאות סטטיסטיות של מתאמים והבדלי ממוצעים.. 79
איכות שירות נתפסת תדמית הצימר כוונות רכישה